国金证券-化妆品与日化行业研究：从超头直播间看美妆品牌“3.8”备战情况-220303

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行业观点“3.8”节是2022年电商的第一个大促节点，其重要性不言而喻。

根据电商报数据，在2月27日的预售活动中，李佳琦直播间超7000万人次观看，销售额达28.25亿元。

我们整理对比了2021/2022年李佳琦直播间各品牌的预售情况。

国产品牌：首推主品牌明星产品、折扣力度与往年基本持平。

本土公司首推主品牌的明星产品参加，折扣力度差异不大、均在3-4折。

相比去年，产品价格和赠品变化不大，总体折扣力度基本与去年相当，部分品牌参与SKU数量增多。

重点品牌与李佳琦直播间合作情况：1）贝泰妮：薇诺娜50g保湿特护霜4支装、50g清透防晒乳延续了去年的活动力度。

2）珀莱雅：3款主推产品（双抗精华、红宝石精华、“早C晚A”套装）参与预售活动。

3）华熙生物：夸迪焕颜次抛活动力度与去年相同，新增动能支撑轻盈面霜、战痘次抛两款产品参与预售活动。

国际品牌：积极参与，欧美/日系品牌优惠力度加大。

1）欧美系品牌：部分产品价格小幅提升，通过多送赠品吸引消费者，整体促销力度增大。

2）日系品牌为提高竞争，小幅降价、多送赠品双管齐下。

3）韩系品牌后、雪花秀、兰芝等参与SKU数量较少。

国际品牌VS本土品牌：国际品牌仍占主导，国产品牌打法偏稳健，大促仍是国际品牌的主场，无论是参与的品牌数量还是参与的产品数量，国际品牌均更多。

同时欧美品牌积极参与，虽少量产品受日常价提价影响，价格小幅提升，但赠品较去年增多，整理来看折扣力度同比加大；日系资生堂延续减价、赠品增多策略，以提高产品竞争力；韩系品牌后、雪花秀、兰芝等参与的SKU数量较少。

国产品牌打法偏稳健：1）选品方面，与国际品牌一样、国产品牌选取王牌产品参与李佳琦直播间预售；2）优惠力度方面：国际高端品牌折扣力度在4-5折左右，国货品牌折扣力度在3-4折左右；纵向对比，国货品牌优惠力度基本与去年相当，一些明星“大单品”已占有一定的市场份额和消费者心智，在国际品牌优惠力度较大背景下、仍具有较强吸引力。

投资建议需求端增速放缓叠加新规执行，品牌端分化加剧、头部品牌优势凸显。

节日大促通过满减、加赠、降价等方式吸引消费者，“虹吸效应”愈发明显。

而明星产品价格相对较高、日常优惠活动较少，同时产品力获消费者认可，成为消费者囤货首选。

建议关注1）功效护肤龙头品牌凭借明星产品、大促优惠下有望销售靓丽的贝泰妮；2）“早C晚A”大单品组合助力下淘系渠道有望靓丽、抖音渠道大促催化下排名有望上升的珀莱雅；3）发力抖音自播、2月排名已提升显著，瑷尔博士/颐莲等淘系渠道大促下有望快速增长的鲁商发展；4）多品牌多渠道发力的华熙生物等。

风险提示终端零售疲软、国际品牌折后价格下探竞争加剧。