中信证券-数据科技行业流量洞察系列：数智化DTC，对外助力国货出海，对内再造二次成长-210803

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综合深度数智化的DTC发展趋势，垂直社区启航与消费品破浪出圈有望带来持续投资机会，建议关注两条主线：1.新垂直社区，如健康社区“Keep”与女性消费“新氧”；2.受益于数智化DTC给予的新成长曲线：体育服饰安踏和李宁，彩妆花西子、护肤品贝泰妮，以及加速出海的消费电子小米。

深度数智化的DTC时代――流量红利+场景消费+数据认知协同共振。

随着智能手机渗透率在发达经济体突破90%、在国内突破70%，深度数智化的DTC模式有望重新定义消费品的竞争格局。

在数据驱动下，围绕品牌与人设建立，需求创新与挖掘，消费体验优化和物流渠道维护是数字化DTC的四个核心模块，以数据为核心的营销策略将全面助力新消费品与服务加速出圈破浪，或为成熟品牌全面打开二次成长曲线。

垂直场景爆发+消费者深度协同。

2019Q3-2020Q3，短短一年时间，国内用户的短视频时长占比从16.2%快速跃升至26.6%，在整个智能手机使用时长增速下滑至个位数阶段下，以短视频应用为核心，以年轻人为核心的垂直社区继续保持快速增长，B站、小红书等已经迅速开启DTC变现。

进入2021年，细分垂直社区如体育健身（Keep）、医美服务（新氧）、游戏陪玩（比心）等垂直社区发展进入快车道，千万级的用户集群初现。

新的垂直社区将助力消费数据服务商业模式定价更加清晰，且线上流量多元化发展趋势明确。

数智化DTC助力新品出圈――美妆营销破圈，品效合一。

从社区流量看，B站美妆分区2021Q2视频供给达21.2万支，同比增长76.7%；小红书在美妆、护肤、个护等分区2021Q2笔记供给达4.3万；抖音美妆内容生态健康有序增长，主动搜索热度不断攀升。

从新品出圈热度看，2019年至今，国内化妆品公司的融资金额快速增长，仅2021H1国内就有超过45家化妆品公司获得融资，约65%的被投公司是DTC品牌。

重视从DTC到CTC的营销裂变，小红书普通用户自发分享贡献了大约45%-50%的美妆内容；抖音平台上，素人美妆创作者较2019年增长远超4倍以上。

在充盈的消费流量保证下，新品出圈周期有望大幅缩短，而精准用户反馈数据有望实时把握新品可比竞争力。

数智化DTC助力老树新花――运动服饰重塑品牌力。

从社区流量看，B站服饰分区2021Q2视频供给达13.4万支，同比增长178.9%；小红书平台上，阿迪达斯、耐克、李宁、斐乐、安踏的笔记数分别超过80万、70万、9万、7万、2万。

进入2021年，结合BCI事件，国内运动品牌李宁、安踏、FILA等，加速与顶流肖战和王一博合作，同时稳步加大B站等社区平台投放，社区视频观看侧看，国货的体育服饰品牌占比逐步稳定在50%左右，较BCI事件前的15%实现显著提升。

中期看，心智的不断提升，有望逐步向公司产品市占率做持续传导。

疫情下的思考――数智化+优质生产力，助力品质国货稳步出海。

截至7月15日，全球现有确诊1225万，每日新增确诊从6月的30-40万人的区间抬升至7月的40-60万人的区间，进入今年全球疫情第三波爆发的前期。

而中国凭借具备明确比较优势的细分制造业，在消费电子、工业制造类与消费品类，已有超过数十家公司实现了深度数智化出海。

结合Shein的快速崛起，我们看好在数智化DTC模式下，品质国货在细分赛道实现稳定服务与产品输出。

风险因素：B站、小红书、微博、抖音等平台数据获取不全面；全球出海政策的变化、全球贸易战风险；中国疫情恶化；人民币大幅升值风险。

投资建议：综合数智字化的DTC发展趋势，垂直社区与新消费品的化学反应有望带来更加明确的新成长投资机会，我们建议关注两条投资主线：一方面，关注新一代的垂直社区，如专注健康生活的Keep、解决求美女性需求的新氧与综合游戏陪玩社区比心；另一方面，随着垂直社区的不断壮大，建议关注在体育服饰下受益于国潮崛起的安踏和李宁，女性消费场景下全平台运营表现优异的DTC彩妆新锐花西子和拥有私域流量护城河的贝泰妮，以及明确受益国货出海的消费电子品牌小米。