国金证券-数据专题动态研究：顶流代言效果几何？-210803

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基本结论：随着商品销售线上化趋势的逐渐增强，通过签约流量明星带动销售的“粉丝经济”逐渐成为各品牌方的选择，但是通过大量实证分析后，对于粉丝经济中的明星代言，我们认为流量明星代言对产品销售促进作用有限，受代言产品价格段影响较大，且粉丝购买代言产品极少具备长期持续性。

明星代言短期内会给产品评价及口碑带来一定提升，但后续产品热度无法长时间维持在高点。

明星代言会使消费者受其影响而购买代言产品，随着品牌运营走向成熟，粉丝群体与品牌用户画像相似度减弱，品牌粘性有限。

流量明星代言对产品销售促进作用有限，受代言产品价格段影响较大，且粉丝购买代言产品极少具备长期持续性。

对于低价位（100元以内）商品，流量明星代言促进消费效果最强，低价位产品粉丝购买率持续性最强；中价位商品（100-1000元）短期内商品销量或因代言获得提升，但在次月出现断崖下跌概率较大；在高价位商品中（1000元以上），代言后首月商品销量有一定幅度提升，其后粉丝购买率逐渐下降。

明星代言短期内会给产品评价及口碑带来一定提升，但后续产品热度无法长时间维持在高点。

代言产品的评论和评分数据表明代言产品会在代言宣布后有短时间内的评论激增，同时评论得分会显著提高。

此外，代言人本身的舆论情况也会影响产品口碑。

代言宣布后代言人形象与产品形象会有一定关联，尤其当产品与代言人深度绑定时，口碑更容易受到代言人形象变化影响。

长期来看，流量代言确实能够提高品牌知名度以及品牌的评价，但后续产品热度难以长时间维持在高点，提升幅度有限。

明星代言会使消费者受其影响而购买代言产品，但该影响仅在品牌运营初期显著，随着时间推移及品牌运营走向成熟，粉丝群体和代言品牌的用户画像相似度减弱，品牌粘性有限。

风险提示品牌形象与代言人形象深度绑定后，代言人形象崩塌影响；数据模型拟合误差对结果产生影响；其他第三方数据来源出现误差对结果产生影响等。