东方证券-传媒行业社区团购系列报告之三，草根调研及年度总结：从微观到宏观，社区团购2021回顾及2022展望-220223

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核心观点草根调研结论：不同平台资源禀赋不同，目标及具体策略存在差异，形成用户分化，最终可能导致平台用户及竞争格局分层。

各平台策略在同一主题下一脉相承，多多主站下沉市场基础好，多多买菜在商品&履约&团长端全链路压缩成本，围绕“极致性价比”策略建立用户心智【便宜】，更有助于打开下沉市场及重视价格的客户，尤其四五线城市&县域&乡镇更具优势。

而淘宝及美团主站偏高线市场基础好，相比多多买菜，淘菜菜及美团优选围绕“好的用户体验”，重视商品&履约质量&团长激励强，尤其是淘菜菜以“价格差不多，商品好很多”为目标，建立用户心智【质量好】更有助于打上升市场偏下沉用户（我们理解为：中高线市场的下沉用户+下沉市场的偏高线用户，对质量有一定诉求的人群），可能偏向城线最高（二三线）。

美团优选则居于多多买菜及淘菜菜之间，除了商品&履约质量外，还追求商品丰富度，建立用户心智【商品丰富&质量较好】，以满足更多用户较好品质兼具丰富的需求。

因此，多多适合最下沉市场，淘菜菜适合上升市场偏下沉用户，美团居于二者之间，未来用户/竞争格局或分层。

2021年回顾：各平台聚焦规模增长，从0到1完成基础能力建设，在监管中补贴下降稳健发展，中小平台逐步退出。

策略上，2021年是扩规模&基础设施建设&策略方向探索的一年，已实现全国大部分城市商品覆盖基本需求且次日履约（11点履约率高）的要求，业务成长速度快。

政策上，2021年是政策监管收紧落实的一年，禁止负毛利下业务降速，年末开始逐步释放缓和信号，引导社区团购赋能农业，在健康稳定中发展。

竞争格局上，2021年中小平台加速出清，巨头鼎立局面形成，多多买菜/美团优选位列第一梯队，淘菜菜/兴盛优选位居第二梯队，淘菜菜伴随战略协同升级，后来者居上赶超兴盛优选。

2022年展望：从规模增长重速度到高质量增长重盈利转变，增速可能放缓，巨头鼎立格局趋稳，或围绕提UE+提渗透打下沉两条主线发展。

策略上，我们预计2022年是提UE&提渗透打下沉的一年，通过提客单&提毛利&降履约&提团效等多种组合拳实现经营效率优化，UE提升；相比去年主攻城市覆盖及增长，2022各平台可能将在县域/乡镇等更下沉市场发力并拉开差距。

增速上，短期可能受到提UE影响处于低位水平(按GMV口径，我们预计平均季度环增在20%以下)，长期成熟稳态增速可能介于互联网电商和商超之间。

竞争格局上，我们预计和2021变化不大，多多买菜/美团优选仍居第一梯队，由于多多买菜更契合下沉市场，2022对竞争首位有竞争力，淘菜菜位居第三，兴盛维持湖南区域优势但难扩张全国。

投资建议与投资标的我们看好社区团购商业模式带来的下沉市场增长及商品供应链、仓配效率提升。

目前社区团购商业模式尚未成熟，链条长且业务复杂，未来将成为持久战，供应链及仓配物流能力建设需要持续打磨，这对公司资金投入、策略选择及组织管理存在较大考验。

建议关注：拼多多(PDD.O，买入)，美团-W(03690，买入)，阿里巴巴SW(09988，买入)，京东集团-SW(09618，买入)，产业区域龙头兴盛优选。

风险提示政策监管风险，业务增速不达预期，调研数据可能不代表整个市场情况。