德邦证券-营销服务行业腾讯游戏广告平台投放月报：7月投放量有所提升，买量成本震荡下行-210808

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投资要点：依据腾讯广告游戏营销顾问公众号披露数据归纳总结，旨在跟踪游戏买量市场变化。

腾讯广告营销顾问公众号自2020年4月起定期披露腾讯平台游戏买量数据，我们对披露数据进行了整理归纳，旨在跟踪游戏买量市场变化。

激活成本呈现周期性波动特征。

除少数渠道投放存在异常波动，绝大多数渠道同类素材价格走势一致。

2020年4月有数据以来，我们注意到各渠道各类素材用户激活成本呈现周期性波动，即一般在5-7月处于阶段性低点，而8-11月价格上涨，12月-2月春节前则再度呈现阶段性低点。

7月渠道投放总量整体提升，买量成本震荡下行。

其中，7月统计周期为6月28日起始的五周。

按投放占比加权后，安卓端激活成本波动后大幅下降，7月内的周度安卓端加权CPA分别为92.9/86.9/86.0/90.0/49.2元，而iOS端激活成本小幅下行，加权CPA分别为163.3/165.4/177.1/154.5/148.4元。

投放量上，由于腾讯游戏广告营销顾问仅统计日均消耗大于等于1000的广告位，因此我们假设统计数据中消耗占比最低的广告位日均消耗刚好等于1000，并基于消耗占比推测周度广告投放总量。

基于假设，我们估测7月安卓端周度投放量分别为389/412/500/318/259万个，较6月末基本持平；iOS端投放量分别为636/500/368/1000/1000万个，较之前可比时期大幅提升。

7月各渠道付费率整体保持平稳。

腾讯游戏广告平台自2021年起公布首日首次付费成本，我们根据激活成本除以首日首次付费成本测算付费率。

我们注意到腾讯广告平台部分渠道付费率变动趋势有所分化，但总体上与上月末水平持平。

7月渠道点击通过率震荡上行。

按投放占比加权后，我们注意到腾讯平台CTR总体震荡上行，其中安卓端CTR于7月末显著升高，而iOS端CTR则于波动后小幅提升。

长期流量成本受广告填充、真实需求影响将上行，短期存在周期性波动。

我们认为由于主要流量平台广告填充率持续提升，而用户真实购买需求增速相对稳定，中长期的流量成本将持续上行，短期受季节性因素、头部平台投放影响价格可能有所波动。

流量平台通过用户行为数据积累能够提升标签精细度，从而整体提升转化率，这将部分地对冲流量成本上行趋势。

风险提示：经济复苏不及预期，行业监管趋严。