华创证券-分众传媒-002027-年末翘尾推动广告市场持续回暖，生活圈媒体投放价值日益显著-180104

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        事项：
        CTR  媒介智讯最新显示，2017  年11  月广告市场（不含互联网）同比增长13.7%，预计17  全年增幅或超2.4%；其中，传统媒体同比增长11.2%，电梯海报/电梯电视/影院视频分别同比增长30.6%/24.6%/25.6%。
        主要观点
        1.电视广告投放自10  月起延续回暖态势，11  月同比增长14.6%驱动广告市场持续性复苏
        电视广告时长首次出现同比增长，11  月广告刊例花费和资源量同比涨幅分别为14.6%/5.3%（10  月为9.0%/-0.9%）；广告投放量TOP5  行业中，饮料、酒精类饮品、药品、食品、化妆品/  浴室用品分别同比增长54.9%/33.2%/22.5%/12.4%/-1.0%。
        我们认为，国内电视台因其独具的政治资源属性、线下覆盖的普遍性和内容观感的优越性，有望助推电视渠道广告投放的触底回升，利好广告市场全盘增长；从WARC  全球市场视角来看，电视广告投放总体趋势平稳，16  年广告预算占比高达34.9%，18  年开支将继续增长。
        2.封闭式场景投放价值续获广告主认可，刊例花费增速续显生活圈媒体流量入口优势
        传统户外广告自17Q1  之后再现单月同比缩减，11  月广告刊例花费和资源量同比涨幅分别为-1.4%/-18.8%。凭借显著更高的到达率和曝光率，线下广告预算继续向封闭式场景加速集中。其中，电台广告11  月刊例花费增速为9.2%，为近5  个月涨幅之首；电梯海报/电梯电视/影院视频则分别同比增长30.6%/24.6%/25.6%。
        按广告投放量TOP5  行业分布来看：
        （1）电梯海报：食品、电脑及办公自动化产品、商业及服务性行业、邮电通讯、交通等刊例花费分别同增483.0%/122.8%/52.5%/30.3%/-36.9%；
        （2）电梯电视：化妆品/浴室用品、食品、邮电通讯、电脑及办公自动化产品、娱乐及休闲等刊例花费分别同增181.6%/170.2%/40.2%/32.6%/-20.8%；
        （3）影院视频：电脑及办公自动化产品、交通、化妆品/浴室用品、活动类、邮电通讯等刊例花费分别同增132.3%/126.4%/56.4%/27.7%/-26.1%。
        3.投资建议
        我们预计分众传媒2017/2018  年分别实现归母净利润55.78/70.01  亿元，对应EPS  分别为0.46/0.57  元，现价对应30/24  倍PE。考虑到营销行业内生式增长标的稀缺，且公司媒体渠道垄断优势突出，给予公司“推荐”评级。
        4.风险提示
        新竞争者市场扰动风险；广告主预算支出持续下滑的风险；政府补贴可持续性风险；限售股解禁风险；新媒体业务分流风险。