中泰证券-分众传媒-002027-深度研究：广告市场结构变迁打开空间，竞争地位持续领先-180105

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        电梯广告增长来源于广告市场规模扩张和份额切分。广告行业长期趋势与经济增速相关，2012  年后规模增速已放缓，但市场结构变化大，电视/广播/纸媒广告份额被互联网和楼宇屏幕等媒体持续抢占，原因有三：
        影响力媒体的变迁，除央视略有增长外，省级上星卫视和地方电视台广告收入下滑，互联网流量红利消退后流量变贵，电梯等生活圈媒体崛起成为电视媒体和互联网媒体之外的第三极；
        高消费能力受众的变迁，随着住宅售价攀升、办公楼租金维持高位、人流密度提升，高消费能力受众进驻的新增写字楼和住宅楼成为点位扩张的重点。非一线城市消费能力提升，近两年二三线城市户外广告花费补涨；
        广告主的结构变迁，微观角度统计，代表性广告主中40%近三年加大广告投放力度；从不同行业偏好的投放媒介看，商业零售、酒水等广告主向户外媒体迁移，互联网及IT  仍是户外投放主力；CTR  数据显示2017  年电梯广告领域部分传统行业广告主兴起。此外，广告主看重非一线城市市场潜力，计划增加广告预算。
        我们预计该趋势有望持续，且当前电梯广告CPM  较卫视和网络视频平台均有优势，未来提价空间仍大。
        从竞争对手看行业景气度和分众行业地位：分众凭借先发上市和并购同体量对手奠定行业地位，此后重金扩张及与物业长期合作构筑壁垒，重资产门槛（重置全国点位需20-30  亿资金）导致竞争对手很难达到近似体量。近年来行业景气提升，新潮传媒等新参与者拟扩大投资，但资源差距仍大，且分众已启动新一轮点位扩张，预计未来仍将保持领先地位。分析媒体租金、员工薪酬及折旧因素可以得出扩张成本较低，本轮点位扩张有望撬动未来几年收入较快增长。
        投资建议：  我们持续看好分众传媒作为全国性电梯广告媒体的资源垄断价值，预计2017/2018  年归母净利润分别为55.3/68.3  亿元，EPS  分别为0.45/0.56元。（数禾5.3  亿税后收益保守暂不计入。）维持买入评级。
        风险提示：电梯广告行业竞争风险、人才流失风险。