天风证券-一般零售行业：电商的瓶颈，结合超市如何突破？-180123

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        一、电商的增长瓶颈与快消品的突破
        1、流量红利时代的结束，存量博弈时代的到来
        电商增速出现下行，尤其是2015-2017网购用户人数年增长已低于10%，互联网月活设备数、12月同比增长6.3%，连续第5  个月维持仅个位数增长。预计未来几年网购用户基数增长将持续下行，且用户每周上网平均时间已进入平台，电商的流量红利时代已基本宣告尾声。网站/APP  等对于用户的抢占基本进入“存量人口”以及“存量时间”的存量争夺时代。
        2、传统三大品类已近渗透率瓶颈
        传统三大品类贡献电商主要增长。以Euromonitor  中B2C  电商的销售品类为例进行分析，2011  年服装品类比重为20.2%，消费电子比重为31.5%，家电品类比重为16%，该三大品类2016  年销售额是2010  年该值的51.9倍、13.1倍、15.6倍。但是这三大品类电商渗透率已接近35%-40%水平，未来继续提升空间较小。
        3、电商的瓶颈，结合超市如何突破？
        1）快消品类能够提高消费者黏性和留存度
        存量博弈市场中，用户黏性决定用户总量，决定用户是否保留该平台APP，决定用户打开次数与潜在购买。3C  和家电（尤其是大家电）的更新周期决定了用户的购买次数极其有限，快消品及生鲜的购买频次相对最优。因此吸引消费者消费电商平台上的快消品类有利于提升黏性和留存度，有利于存量博弈中占据优势。
        2）快消品类市场大，线上渗透率低
        未来更大的增长潜力的品类在于快消品类（到2020  年约14  万亿市场规模），目前整体渗透率约在7%，具体子品类渗透率中：食品10.4%，饮料2.5%，酒2.3%，美妆个护22.2%，家庭护理13.1%。而分城市来看，一线城市由于物流的便利性，2016  年快消品的电商渗透率已达11.4%，而三四线城市目前渗透率约在6.6%。
        二、快消品行业与新零售的契合度
        1、快消品行业的纯线上模式长期难以盈利
        既然快消品对于提高电商的用户黏性、复购率和销售规模都有着巨大的意义。那么对于电商而言，下一步决策的考虑点就在于：即便不考虑短期价格战的影响，从长期上看销售快消品是否能实现盈利？经我们测算可知，采用纯电商模式，从长期上是难以覆盖成本费用的。
        2、新零售的意义
        实际上很多快消品子品类的线上平均销售单价高于线下平均售价。电商推出新零售则旨在长期上促进快消品在全渠道的综合盈利能力的提高。包括通过生鲜提高复购，提高毛利（a.提高客单价；b.增加高毛利的SKU；c.提高原有商品毛利率；d.加快商品周转，降低损耗率等）。同时，持续降低物流费用和销售费用，主要取决于：包装成本的降低、从城市仓到消费者的物流费用的降低，以及线上下消费数据的结合的精准化客户推送。
        3、投资标的选择
        未来什么样的渠道品牌能够在电商后时代成功？投资时候应当选择什么标的？有电商流量支持，有持续完善的供应链体系，有开店拓展运营能力，重点推荐【永辉超市】【家家悦】，关注其他阿里系【新华都】【三江购物】，永辉系【中百集团】【红旗连锁】。
        风险提示：超市投资并购和经营优化或低于预期