东方证券-传媒行业广告行业年度CTR数据总结：广告行业止跌回升，生活圈媒介增速领跑-180202

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        核心观点
        广告行业止跌回升，生活圈媒介增速领跑,互联网趋稳，电视广告增长贡献转正。2017年得益于传统媒体广告的止跌回升，中国广告市场刊例花费总量在连降两年后首次实现增长4.3%。增速上生活圈媒介领跑，楼宇视频/楼宇框架/影院视频刊例价分别增长20.4%/18.8%/25.5%，互联网增速趋稳12.4%，传统广告增长0.2%（主要因电视广告从2016年下降3.7%逆转2017年增长1.7%）。
        城市圈媒介刊例花费增速继续快于互联网。我们认为，城市圈媒介价格涨幅增速仍最高，除基数问题外，主要因有效广告供给的下降，而后者恰恰是互联网时代消费者注意力的分散和转向无广告或轻广告的媒介，整体来看，互联网时代消费者注意力更加分散，也使时长更短的广告可达到更好的效果，进一步推升了广告均价（传媒媒介时长缩短4.5%，但均价提升，互联网短视频15s更为推崇）。
        传统媒体（尤其是电视）广告止跌回升，央视仍为品牌广告主必备渠道。电视广告刊例价提升主要因广告主投放向中央级卫视转移。电视广告（尤其央视）仍是大品牌广告主首选渠道之一（基于央视给予品牌的公信力，比如苹果、腾讯、天猫最终也会选择在央视上投放），代际消费习惯变化的力量难以阻挡，互联网仍为最大渠道，目前占广告市场已达70%。而搜索、社交等数字广告过去几年的增长主要来自于效果广告。
        线下品牌广告主预算将重新分配。两点原因：1）快消品、汽车、食品饮料等电视广告大户行业自身面临深刻转型，产出面向年轻化的传统消费升级产品，可能会重新思索营销策略;2）分众定位明晰，媒介量打破边界（数量+城市），也提升了自身媒介力量。目前生活圈媒介（尤其电梯）以越来越被更多广告主认可，与电视一样，逐步成为品牌必选渠道之一（如家居建材、酒类等已出现集群效应），而不仅仅是互联网品牌。
        投资建议与标的  投资建议与标的  投资建议与标的
        看好分众传媒(002027，买入)，公司逻辑更新。1）长期逻辑，基于行业数据，从刊例价评估线下预算正在重新分配，电梯媒介逐步变为品牌广告主预算必要分配渠道之一；2）中期看18-19年，公司将实现需求拉动供给端新一轮扩张，一二/三四线同时扩张速度加快（可判断广告景气度高推动一二线加密），LCD+视频/框架增速20%+；3）短期，基于公司订单延续性及17Q1基数低，预计18上半年经营数据靓丽。公司龙头地位稳固，“长期品牌广告+短期强制刺激”已被更多广告主认可，不考虑数禾投资收益确认和近期行业基本面改善，我们维持原来17/18年归母净利润55.2亿/65.9亿，对应EPS0.45/0.54元，PE  32/26倍，维持“买入”评级。
        风险提示
        宏观经济增速下滑，广告主预算不及预期