中泰证券-品牌服饰行业：扫街前线，透视高端大女装-180201

《中泰证券-品牌服饰行业：扫街前线，透视高端大女装-180201（10页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中泰证券-品牌服饰行业：扫街前线，透视高端大女装-180201（10页）.pdf（10页精品完整版）》请在悟空智库报告文库上搜索。

        投资要点
        高端女装过去五年的变化。2002  年-2012  年，服装行业经历了爆发增长的黄金十年，随后进入漫长的零售寒冬，房贷挤压消费、零售渠道调整、电商汹涌来袭以及消费主力更换等多种因素对服装各子行业造成了程度各异的影响。
        高端品牌服饰的渠道选择：线上销售受电商冲击较小，线下“良禽择木而栖”。鉴于高端大女装过去的主流消费客群在  35-55  岁之间，网购意识觉醒较晚，并且该类服饰的现场试衣体验需求较高，因此受到的电商冲击小于大众/少淑/运动类服饰。线下渠道方面，门店经营下滑受自身内因和渠道客流外因双重影响，如今百货下行，购物中心兴起，实力强劲的品牌与商场双向选择，最终将选址客流量更大或者能够提升品牌形象的商场。
        设计风格年轻化，正在追上新消费主力审美。前几年，35-55  岁固化的年龄定位导致国内高端大女装设计老化，也错失了新主力消费群体的贡献度。25-55  岁的职业女性是高端女装的目标消费客群，其中  35-55  岁的顾客是重点消费大户，然而年轻一代的大额消费需求正在呈现低龄化趋势，对于设计感的挑剔和彰显自我风格的诉求使  85/90  后成为潜力强劲的轻奢消费者。
        见微知著，新一线城市的高端女装销售。调研结果显示，高端大女装的坪效较高，均维持在  7  万元/平米左右。要达到如此可观的销售业绩，高端女装品牌首要做好会员管理、存货管理、形象管理三项工作。根据高端女装品牌的会员结构，我们简单计算可以发现，占比  10%的钻石/至尊会员贡献了  50%左右的销售额，反映出高端服饰消费具备更高的复购率和消费者忠诚度，因此高级会员的维持管理至关重要。高端女装售罄率可达到  70%以上，较高的售罄率一定程度上与高端女装消费客群较稳定有关，终端对会员精细化分类研究后，可以精准把握目标客群的审美风格，设计端根据终端消费反馈推出更加符合目标客群的产品。
        海澜之家新推出的高端副牌  AEX/OVV  精准卡位新消费主力。对于新生代消费者而言，他们同样具有高级审美和对质感追求，这些高端女装消费的后备军正是  OVV  的理想目标客群。OVV  品牌具备以下优势：①85/90  后作为新的服装消费主力，消费理念挑剔且理性。②海外高街品牌例如  H&M、优衣库等副牌升级路线已获成功验证。③AEX/OVV  采取渗透型定价有助于快速打开市场。④公司多年供应链资源积累形成维持高性价比的低利经营壁垒。⑤目前定价/风格相近的海外品牌在华渗透率尚低，且海澜之家具有本土设计优势。
        风险提示：宏观经济增长放缓，行业增长速度低于预期。品牌力成长需要较长时间沉淀，未来发展较难预测。