招银国际-普拉达-1913.HK-业绩回暖，但市场已经充分反映-180220

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        行业在2018  年可能会面临更大挑战，但对于Prada,由于其基数较低，表现或会相对出色。奢侈品行业在2017  年强劲复苏之后，由于其基数变得较高，2018  年可能会面临挑战。开云集团和LVMH  的销售增速在17  年4  季度已经有所放缓，但对于Prada，由于基数较低，我们预计销售增长将有所改善（我们预计17  财年销售下滑4.3％，而16  财年下降10.3％）。事实上，根据BoFMckinsey全球时装行业调查显示，行业高管的对来年的观点为“变得更好”和“保持不变”的百分比，从2017  年的63％下降到2018  年的32％。
        Prada  在17  年4  季度销售转好之后，我们预计18  财年的销售增长，经历长时间的等待后，终于可以转正。在17  年4  季度销售增长终于变得“不太糟糕”之后，我们预计18  财年销售增长为4.1％，因为：1）“Prada”品牌受欢迎程度提高，经历了三年的下跌后，在18  年首2  个月Google  搜索量增长8.1％，17  年下半年为增长1.5%；2）“Cahier、Etiquette”皮包以及带有兔子和漫画印花的产品都很受欢迎，根据Google  Trend  的数据，自16  年秋冬季“Cahier”的推出以来，受欢迎程度在17  年下半年达到新高，超过了以前“  Twin  Pocket  ”  和“  Inside  Bag  ”  的水平，  现在几乎可以与经典的“Galleria”系列相媲美，18  年春夏季推出的有兔子印花的皮革产品后（由台湾设计师James  Jean  设计）现在在很多地方都已售罄;  3）成功举办一系列焕然一新的品牌营销活动，包括上海的“荣宅”项目以及全球众多的"快闪"门店，17  年10  月，Prada  在上海“荣宅”举办了一个小型的时装秀，展出了2018  年早春季的产品，就在Prada  基金会刚刚完成了这座拥有100  多年历史，由中国富豪荣宗敬所拥有的这大宅的翻新工程之后，我们相信这样的营销活动可以会提高中国顶级名流中的“Prada”形象，诱发更大的兴趣和媒体曝光，从而带动更好的销售增长。此外，像澳门的"快闪"店中的Prada  号火车也收到了相当不错的评价，该火车将在18  年继续在其他地方的"快闪"店，进行世界巡演;  4）在17  年12  月在中国重新推出“Prada.com”，并在18  年推广至全世界，重新升级网站后，几乎所有线下提供的SKU  现在都可以在在线购买，并且用户体验变得更为方便，这肯定可以推动更多的流量，加上这个是自营的平台，因此这管道的销售可以提高利润率。而且因为Prada  目前在自营网站的电商销售较主要竞争对手相对落后，未来增长空间其实相当巨大。
        我们调整了17/18/19  财年的预测销售-2.0％/  -0.4％/  -0.8％和预测盈利-3.7％/  1.2％/  0.5％，维持我们的持有评级，但将目标价上调至30.76  港元，主要是反映2017  年的强劲欧元。我们调整了盈利和利润预测，去反映：1）强劲的欧元，17  年对美元同比上涨18％，2）折扣销售的比例下降，3）在线广告推广费用增加，4）推出更多新SKU  所导致设计和研发成本增加，5）“专利箱”税务优惠审批的延迟而导致较高的税率(但在18/19  财年更低)。我们认为对于公司的业绩回暖，市场已经充分反映，因为现价已经为28  倍的18  财年市盈率，比同行高出17％，除非品牌在2018  人气大幅上涨，否则上涨空间不大