天风证券-传媒行业专题研究：告诉你真实的文娱消费细节，4200份问卷看清中国消费-180303

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        4200份问卷，通过最真实的声音看清中国文娱消费。本篇报告源于天风证券研究所发起的新春返乡调查问卷，本次调研样本80后和90后占比超过70%，61%样本居住在一二线城市，样本月收入1万以上人口占比60.0%。我们看到当前文娱消费依然具备较强需求，受访人群在收入增加的消费类型上，文化教育（29.2%）为首选，娱乐休闲占比17.69%，其中已婚样本更多倾向文化教育，未婚样本则更在娱乐休闲方面优先支出比例更高（未婚有对象22.56%；未婚单身21.22%；单身22%）。  
        电影行业：观影习惯逐渐养成，影片内容成为主要观影驱动力，验证我们从17年下半年开始提出电影市场进入复苏新周期。65.7%样本过去一年观影超过5次，35.1%的人年观影超过10次，观影频次较高受样本多为一二线城市居民影响，但依然可以反应出整体需求旺盛。观影频次与收入水平呈正向关系，三到五线城市观影消费具备提升潜力。优质内容以及口碑传播为观影主要驱动力，64.5%的人观影是因为被电影的主题、导演和内容所吸引，46.4%的人观影是来自朋友推荐。  
        广告行业：电梯广告辐射效果尚有提升空间，映前广告价值凸显，关注类型反映居民消费水平提升及文化消费习惯养成。89.2%样本可通过公司大楼、居民大楼接受电梯广告辐射。26.1%样本没有关注电梯广告，电梯广告辐射效果尚有较大提升空间。高达54.8%样本会接收5分钟以上映前广告信息，据2017年全国观影人次16.22亿计算，完全接触10分钟广告人次达3亿人次，价值凸显。关注类型上，日用消费（41.1%）、电子（40.8%）、娱乐（38.8%）等颇受关注，反映居民消费水平提升，其中娱乐广告关注度略低于日用消费，其背后是居民消费水平提升及居民娱乐文化消费习惯的养成。  
        游戏行业：游戏消费趋向多元化，付费用户提升空间大，《王者荣耀》为王，吃鸡等IP关注度高。游戏付费玩家群体占总样本比例42.8%，大多消费不局限于单款游戏，粗算年ARPU值水平超500元。游戏消费结构随家庭收入变化，收入水平越高，游戏消费水平越高。各收入群体零消费人群占比均高于50%，反映游戏付费用户仍具较大提升空间。游戏品类上，17年《王者荣耀》等MMORPG类游戏通过融入社交化元素提高影响，占游戏消费品类12.2%，此外吃鸡等FPS游戏消费水平相对较高。网吧消费尚待提高，7成样本去年未到网吧进行消费。  
        社交软件及电商：社交付费潜力待挖掘，网购习惯普遍养成。样本最常使用的社交软件中，微信以82%领先，其后依次是QQ（占53.6%）、新浪微博（占33.5%）；从下载社交软件付费意愿分布情况看，有43.0%样本坚决不付费，愿意付费者占比45.8%，社交软件通过用户付费变现可行性增强。在网络购物方面，每月网购1次以下占比仅为16.3%，样本中32.7%每年在电商消费超过1万元。  
        投资建议：传媒作为全民娱乐社交及低价消费的需求旺盛，文娱内容具备增长大趋势，一二线城市居民已养成文娱消费习惯，三到五线城市居民正爆发成长追赶。我们看好各子领域有确定成长性的龙头和个股。细分板块继续重点关注电影产业链（一季度开门红，进入第三波成长周期），包括龙头【光线、万达】，同时关注渠道方【横店、金逸、文投】及具备竞争力的内容方【华谊、中国电影、北京文化等】；其他个股重点推荐广告龙头【分众传媒】（经济带动广告行业回暖，消费升级提升渠道价值）、精品内容龙头【慈文传媒】及【华策、快乐购】，吃鸡游戏受益方【顺网科技、迅游科技】，体育子领域，同时游戏底部关注【游族、昆仑、完美、三七、世纪华通、宝通】等。  
        风险提示：调研样本及问卷结果在随机性上受限，文化及资本市场监管风险，并购商誉风险、创新变现能力不及预期。