浙商证券-黑色家电行业专题报告：坚冰深处春水生-180305

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        报告导读
        2017  年电视销量相对低迷，但在消费升级大趋势下，价格中枢上移；行业集中度仍较为分散但有所提升，国内电视市场依旧为本土品牌主导；互联网电视品牌阵营经历领头羊乐视的急速衰退，规模出现下滑，国内传统电视龙头优势进一步凸显。全球面板产能持续增加，面板供需整体宽松，面板价格有望持续回落，叠加消费升级、体育赛事拉动，2018  年电视行业或将持续恢复。
        投资要点
        2017  年电视市场销量相对低迷，消费升级推动价格中枢上移
        2017  年国内电视市场整体呈现低迷态势，根据产业在线数据，2017  年电视总销量13425  万台，同比下降2.1%，内销量5345  万台，同比下降4.8%，外销量8080万台，同比下降0.3%，虽然总体电视市场不尽如人意，但下半年逐渐走出阴霾。此外，行业消费升级趋势明显，创新外观（曲面、超薄、无边框、大尺寸）以及高端显示（8K、HDR、OLED、量子点、激光）的市场渗透率有较大提升。其中大尺寸电视占比提升显著，根据中怡康的数据，2017  年55’’及以上大尺寸电视零售量份额同比提升11.3  个百分点至46.2%；零售额份额同比提升9.7  个百分点至67.7%。新技术的发展进一步提高了电视价格中枢水平，2017  年电视行业市场零售均价为4002  元，同比提升14.9%。其中国内品牌均价为3634  元，同比提升18.6%；国际品牌均价为5222  元，同比提升2.2%。高价位电视市场占比提升，其中4000-5900  元价位段零售量份额占比为17.6%（+3.3pct），5900  元+价位段占比为16.0%（+3.8pct）；4000-5900  元价位段零售额份额占比为21.4%（+1.8pct），5900  元+价位段占比为38.0%（+4.5pct）。
        电视市场集中度有所提升，国内传统电视龙头竞争优势凸显
        电视市场集中度依旧较为分散，但有所提升。根据产业在线的数据，2017  年电视总销量CR3  为38.5%，同比提升2.2  个百分点。内销CR3  为44.8%，同比下降2.6  个百分点，其中前三品牌分别为海信16.3%（+0.5pct），创维14.7%（-1.9pct），TCL13.8%（-1.2pct）。2017  年外销CR3  为34.4%，同比提升5.6  个百分点，其中前三品牌分别为TCL17.0%（+4.3pct），海信9.5%（+0.5pct），创维7.9%（+0.8pct）。前三大品牌份额差距不大，电视行业整体竞争依然较为激烈。
        从国内外电视品牌对比来看，国内电视市场为本土品牌主导。2017  年国内电视品牌占比为76.9%（-3.2pct），外资电视品牌占比为23.1%（+3.2pct），虽然2017  年外资品牌占比有所提升，但本土品牌的市场主导地位依旧难以撼动。此外，2017年互联网品牌领头羊乐视衰退，虽然小米、暴风以差异化的经营策略取得一定增长，但互联网品牌阵营出现规模下滑，根据奥维云网数据，2017  年互联网品牌销售量市场份额13%（-6pct），新上市机型同比下降11%。我们认为传统电视龙头积极拥抱互联网，凭借其技术创新的力量占据硬件产业链的领先地位，叠加互联网内容、服务运营等多维度盈利模型，竞争优势将逐步凸显。
        电视面板价格持续回落，2018  年电视市场有望恢复“元气”
        上游原材料方面，根据wind  数据，截止至2018  年2  月，32  寸、40  寸、43  寸、49  寸、55  寸面板价格分别为63  美元、92  美元、101  美元、135  美元、175  美元，相比2017  年6  月，累计跌幅分别为14.9%、34.3%、31.8%、24.6%、17.5%。2018  年，全球多条面板生产线将进入量产爬坡阶段，全球面板产能将持续增加，预计18  年面板供需整体宽松，面板价格有望持续回落。
        我们认为受到消费升级、体育大年、面板价格回落等多方面影响，2018  年电视行业或将持续恢复。我们看好黑电龙头业绩反转。推荐积极关注国际化战略加速推进的海信电器，得益于集团改革成效显现的TCL  多媒体以及客户群体有效拓展的兆驰股份。