华创证券-分众传媒-002027-电视稳增驱动大盘创近4年同期最高，电梯海报细分渠道表现突出-180308

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        事项：
        CTR  媒介智讯最新显示，2018  年1  月广告市场（不含互联网）同比增长9.6%，为近4  年同期最高；其中，传统媒体同比增长8.2%，电梯海报/电梯电视/影院视频分别同比增长19.3%/12.3%/24.1%  ，  去年同期分别为8.3%/24.0%/13.7%。本月高增长主要系：1）电视渠道稳定增长；2）酒精类饮品在电视、电梯媒体的增投所致。
        主要观点
        1.电视广告投放延续回暖态势，1  月同比增长9.8%驱动广告市场持续性复苏电视广告时长于2017  年10  月首次出现正向同增，今年1  月广告刊例花费和资源量同比涨幅分别为9.8%/3.7%；广告投放量TOP5  行业中，食品、药品、饮料、酒精类饮品、化妆品/  浴室用品分别同比增长-8.4%/32.5%/16.8%/37.2%/-11.0%。酒精类饮品的单月同比增速最快，主要是鸿茅药酒持续投放的带动。
        我们认为，国内电视台因其独具的政治背景属性、线下覆盖的普遍性和内容观感的优越性，有望助推电视渠道广告投放的触底回升，利好广告市场全盘增长；从WARC  全球市场视角来看，电视广告投放总体趋势平稳，16  年广告预算占比高达34.9%，18  年开支将继续增长。
        2.刊例花费增速续显生活圈媒体流量入口相对优势，“电梯海报”细分投放渠道表现突出
        传统户外广告自17Q1  之后连续单月同比缩减，18  年1  月广告刊例花费和资源量同比涨幅分别为-5.6%/-22.8%。凭借显著更高的到达率和曝光率，线下广告预算继续向封闭式场景加速集中。其中，电台广告1  月刊例花费增速为6.7%，稳定保持正向增长；电梯海报/电梯电视/影院视频则分别同比增长19.3%/12.3%/24.1%，去年同期分别为8.3%/24.0%/13.7%。
        论及生活圈媒体市场的细分表现，电梯海报单月同比增速表现相对最优。我们认为，从行业龙头——分众传媒的视角来看，除了郎酒新入场的正向影响，渠道下沉过程中的“海报先行”、平面海报的版面升级（从框架1.0  到3.0）、针对竞争对手的加速围堵，带动了近期电梯海报的供给扩张和渠道关注度的提升。
        按广告投放量TOP5  行业分布来看：
        （1）电梯海报：邮电通讯、商业及服务性行业、食品、交通、酒精类饮品等刊例花费分别同增11.1%/40.7%/38.7%/-13.5%/348.1%。受郎酒新入场的影响，酒精类饮品的增速相对最显著；
        （2）电梯电视：IT  产品及服务、邮电通讯、饮料、娱乐及休闲、食品等刊例花费分别同增613.5%/-33.0%/9.0%/3.2%/-4.1%。刊例花费品牌TOP1-问答游戏APP“芝士超人”上架后的大量投放，以及拼多多广告投放的重新回归，带动IT  产品及服务行业同比增速猛增；
        （3）影院视频：活动类、IT  产品及服务、交通、邮电通讯、娱乐及休闲等刊例花费分别同增91.1%/106.7%/-17.2%/-39.2%/-11.9%。同样受“芝士超人”自18  年1  月4  日上架后的投放影响，IT  产品及服务行业单月同比增速最突出。
        3.投资建议：
        我们预计2018/2019  年公司实现归母净利润70.01/84.79  亿元，对应EPS  分别为0.57/0.69  元，现价对应25/21  倍PE。考虑到营销行业内生式增长标的稀缺，公司媒体渠道垄断优势突出，且预计未来内生业绩增速保持30%以上，故给予公司  2018  年  30  倍  PE，对应  17.10  元目标价，维持“推荐”评级。
        4.风险提示：
        新竞争者市场扰动风险；广告主预算支出持续下滑的风险；政府补贴可持续性风险；限售股解禁风险；新媒体业务分流风险。