华创证券-餐饮旅游行业：从麦当劳看美式快餐业系列（一），筚路蓝缕，以启山林-180315

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        事  项
        在美式快餐消费习惯尚未养成、竞争格局未定的上半场，麦当劳始终是快餐行业的领先者，这不仅仅是指体量上的优势，而且是在产品、技术、模式上的先行。
        麦当劳获益于快餐业的快速发展，但同时也可以说麦当劳塑造了西式快餐业。放在当时的背景下，麦当劳对整个快餐产业链的影响力绝不亚于苹果公司巅峰期对电子产业链的影响。
        本报告结合美国的宏观背景，分析麦当劳崛起之路，以对当前中国的消费升级提供借鉴。
        主要观点
        1.科技水平的进步是推动战后美国餐饮业变革的最重要动力
        二战及战后，冷冻技术等科技的进步极大推动了餐饮业的供应链、仓储以及烹饪设备等诸多方面的改善。在拥有了优质的冷冻的薯条、鸡肉、鳕鱼肉的基础上，美式快餐才能够具备全年营业、低价格、高备餐速度的优点。而美式快餐通过提供高性价比的食品，培育了消费者“自助”用餐的习惯，反过来促进了快餐业的成本控制和销售额提升。
        2.餐饮业的核心是产品
        麦当劳的核心菜单包括了巨无霸汉堡、炸薯条等著名产品，而这些产品的研发早在20  世纪60-70  年代就已经完成。围绕品质稳定而优良、价格低的核心产品，麦当劳得以探索包括汽车餐厅、室内餐厅、正餐餐厅、24  小时餐厅、甜品站、麦咖啡在内的诸多业态。即使这些模式成败不一，但标准化的核心产品依然保证了麦当劳的品牌形象和盈利、扩张能力。
        3.麦当劳的成功有其独特的历史背景
        在1920  年美国禁酒令直接打击了正餐餐厅的背景下，快餐行业逐渐发展。二战时期，女性离开家庭而培育了社会的餐饮消费习惯；二战后，婴儿潮为餐饮业提供了充足的劳动力和消费力，并且有科技的民用、商用扩散。而麦当劳恰恰诞生于美式快餐市场规模迅速扩大、竞争格局完全未定的这一时期。并且，麦当劳在利率较低的时期高杠杆进入地产市场，主要产品为抗通胀的消费品从而在“滞胀”时期保持了较高的盈利能力。
        4.风险提示：自然灾害等不可抗力因素；行业增速不及预期；上游原料价格上涨高于预期。