兴业研究-商业模式观察第四期：从HTC起落看智能手机产业变迁-180327

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        摘要：
        智能手机在经历新一轮群雄逐鹿。2017  年全球智能手机出货量出现首次下滑（环比-0.1%），2018  年1  月智能手机出货量同比下滑超过16%，2  月份出货量下滑幅度更是高达38.7%。智能手机的人口红利时代已经过去，总规模增速放缓乃至下滑趋势难以逆转，同时更值得我们关注的是以下现象：1）手机厂商发布新机数量大幅增长（2018M1-M2  同比上升29.9%）；2）智能手机快速消费品属性在强化，消费者更换手机频次加大；3）智能手机市场不同品牌市占率在短时间内快速变化。总量收缩伴随竞争强化，部分企业崛起的同时必然导致部分企业走向衰落。那么智能手机的下一阶段的市场格局又将如何？什么类型的企业有可能脱颖而出？又有哪些企业被历史洪流所抛下？
        曾一跃成为行业龙头又急转而下的HTC，见证手机产业历史的重大拐点。HTC陨落是手机从工业制造品向日用消费品转变的必然结果。在90  年代制造业大发展的背景下HTC  凭优秀的代工业务崛起；在2006  年全球消费能力大爆发的时代，HTC  创下了智能手机历史上的多个第一。2011  年是HTC  由盛转衰的转折点，营收直转而下，市占率更是被甩到全球十名开外。市场对于HTC  的讨论较多，集中在产品质量差、售价高、营销不合理、专利技术等层面，这些都是HTC失败的直接原因，但从根源看是因为HTC  从未实现从成功的手机制造商向手机经营商的转变。HTC  以优秀的手机制造企业而崛起，制造业核心是规模、效率、标准化和产品数量，这在代工时期和智能机引入期短时间内成就了HTC，而当手机消费品属性越来越强，HTC  却还停留在用制造业的思维经营手机，就注定了今日的衰败。其制造业的思维体现在固守于与运营商的关系而忽视营销与渠道建设（未从To  B  向To  C  转变）、依赖曾经的战场海外市场忽视正在崛起的大陆市场，忽视消费者用户体验而盲目追求技术创新等。
        从HTC  历史变迁可窥见射智能手机领域的现实：细分市场寡头竞争的趋势在强化。当消费者花在手机上的时间越来越多，意味着消费者对手机的要求越来越高。手机制造品属性变弱，而消费品属性变强。智能手机从标准化转向多样化，细分市场从百花齐放转向品牌集中化。当前高端市场被苹果和三星占据，中低端市场则以小米、华为、OPPO、VIVO  为主。智能手机企业核心竞争力体现在：其一，产品更新换代及时且目标客户定位明确；其二，保持产品竞争力的同时，有效地控制成本。产品创新、营销、供应链管理、产业链整合都围绕着上述两条核心而展开。未来细分市场内部寡头垄断的趋势会进一步强化，并购重组和转型升级会成为新趋势。高端市场苹果、三星双雄争霸的格局难以被打破，中低端市场集中度还有进一步上升的潜力。