国盛证券-纺织制造行业深度研究：面膜的战国时代-180407

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        高速增长、曲折发展的中国面膜市场。面膜是少数以国产品牌为主导的化妆品种类，具有产品形式多样、消费频次高、低忠诚度的快消品属性。20多年前，面膜是高端护肤品的一条附属产品线；10多年前，“美即”开启国产面膜新纪元；5年前，微商的激进入场在搅乱行业秩序的同时，也初步完成了面膜消费教育；同一时间，日韩品牌开始抢占中国市场。从特殊护肤品到功能快消品，伴随着化妆品专营店和电商的兴起，蜂拥而至的进入者使面膜市场渐成长尾，并且进入战国时代。
        面膜在中国已形成400亿元左右的较大市场，在渗透率提升、使用频次提升、单价提升的三重推动下，未来增速将显著高于整体化妆品行业。以中国第一大面膜ODM/OEM供应商诺斯贝尔的产能扩张为推算基点，面膜零售端或至少是面膜头部品牌矩阵零售额，有望保持30%以上的增速，预计未来4-5年内可形成千亿市场。
        行业处于百花齐放的战国阶段，头部品牌突显，尾部呈现红海厮杀。面膜行业的低门槛、高增长属性吸引了纯面膜品牌、综合性护肤品牌、跨界品牌等纷纷入场。在行业由急速增长进入高速增长的切换过程中，消费者已建立起品牌意识，低盈利的小品牌将被陆续清理出局。2017年3月-2018年2月，小品牌居多的淘宝面膜品牌一年之内减少了36%，而天猫面膜品牌仅下降17%。综合分析，我们认为可在未来脱颖而出的面膜品牌需具备三大特征：（1）成熟高效的供应链支持；（2）全渠道布局为品牌持久影响力护航；（3）适合自身的有效营销策略。
        风险提示：海外品牌对国内市场的抢占压力；部分产品质量问题可能引发的行业消费信任危机；渗透率、使用频次或面膜单价提升不达预期。