西南证券-轻工行业~家装专题：潜力与难度并存，看家居企业如何抢占先机-210816

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核心观点家装赛道：空间广阔，竞争格局小而散1）家装渠道市场空间广阔，据测算20年家装渠道住宅装饰市场产值规模约为6600亿，家装渠道木作类产品采购额约为2000亿；2）20年住宅建筑装饰企业数量10万余家，体量小而散，长尾企业众多。

由于木作类产品服务链条长且施工标准难以统一，目前长尾装企木作类产品大多由小厂供应，有品牌有性价比的产品稀缺。

3）过去品牌商进入家装渠道的难点在于：产品非标且订单小而散，对后端系统和供应链要求高；服务能力难以规模化，经销商对家装公司的服务外溢存在规模限制；解决经销商和装企利益冲突根本方式在于平衡三方的利益分配，需要渠道链条上的利润足够丰厚，对产品SKU进行区隔，对品牌商的综合能力要求非常高。

本文选取了两种不同的品牌商进军家装赛道模式，其针对客群、竞争对手、服务模式均不相同，但我们认为两种模式都有商业合理性，前景广阔值得探讨。

欧派模式：匹配优质装企，挖掘经销商动能目前欧派主要以两种方式进军家装：1）公司与大装企以一城一商的方式合作，给经销商返利；2）公司通过经销商去开拓小装企，装企成为经销商的下游。

两种方式都要求渠道利润足够丰厚，不同方式的SKU足够多，能充分挖掘经销商向下延伸的动力，扩大经销商向装企的服务范围，这里面对生产制造、供应链、信息化等能力要求很高，只有像欧派这样供应链体系足够强的少数企业能够做到。

优势在于绑定大装企，能获得消费能力匹配的客流和较高的客单转化。

江山模式：主打标品、弱化服务，快速扩张江山的模式是以标品思路提供木门产品，公司通过自主招商直接与众多小装企对接，提供标准化产品，主打性价比，服务由装企完成，对小厂降维打击，模式可快速复制。

此模式的难点在于不对经销商区域唯一代理进行保护，易引起经销商反对，但江山原本的经销体系占比低，不会对整体造成大动荡。

两个渠道在产品上有区隔，也会对经销商进行一定程度返点补偿。

装企以小规模为主，符合目前家装赛道长尾企业众多的现状，没有一家装企在产业链上有高议价力，企业的盈利能力和现金流均较好，兼具2C/2B两种业务的优势。

风险提示：地产市场变化的风险；市场竞争加剧的风险；原材料价格大幅波动的风险。