华创证券-网易-NTES.NDQ-从《第五人格》看游戏营销方案升级：“小杰克，你的公主掉了”-180417

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        事项：
        《第五人格》是网易首款非对称性对抗竞技手游。荒诞哥特画风，刺激的1V4  对抗玩法，其玩法及暗黑风格酷似《黎明杀机》，内测时期吸引了一大波此类细分市场玩家。游戏审核时期为符合监管政策进行调整，保留核心玩法、淡化暗黑风格，使得玩家群体大幅拓展，测试上线首日便登上免费总榜第一，并维持至今。
        主要观点
        1.热度扩散、用户自发传播优于《楚留香》
        《楚留香》作为网易开年巨作，畅销排位自1  月上线以来飙升。2、3  月份在腾讯QQ  飞车等头部游戏上线的情况下，《楚留香》综合畅销位于第四、五位。
        与之相比，《第五人格》用户热度表现更为优异，赶超众多吃鸡手游，自上线以来维持在畅销总榜第一位，截止目前已达半个月。且畅销数据仍然在不断攀升。
        比较二者广告投放情况，《楚留香》刚上线时广告投放将近《第五人格》一倍之多，由此可见《第五人格》在用户自发传播的优势极为明显。
        除此之外，《第五人格》运营也为提高用户留存做出保障：因最后上线版本和早期测试版本在游戏风格上有较大的修改，网易为感谢核心测试用户，推出“不离不弃”专属皮肤。
        2.流量去中心化时代，内容营销效果凸显
        线上流量价格便宜的时代一去不复返。拼多多的崛起，让我们看到去中心化流量传播的重要性。
        中心化传播：
        主要可以定义为传统的广告投放，例如电台、报纸、线上信息流广告等，由官方提供广告素材，并引导用户行为。
        在早期受众对平台媒体信息认可度极高的时代，中心化传播十分有效，对用户行为的转化率也非常高。
        去中心化传播：
        随着用户对于官方平台的信任度降低，中心化广告对于用户流量的输送作用锐减；相反，到周边亲朋好友，尤其是志同道合的人对于用户行为的影响程度会高很多。这也正是为什么内容营销玩梗能带动游戏话题度。意味着花费更小的成本翘起更大的流量。
        4  月12  日，“杰克公主抱”上线，苏到燃爆网络，使得《第五人格》畅销数据大幅提升。微博#第五人格公主抱#话题目前已经带动1700  万阅读，#第五人格#标签下1.8  亿阅读。从“不离不弃皮肤”到“小杰克的公主抱”，公司从游戏设计内部埋梗，拉动游戏话题。贪玩蓝月的“渣渣辉”与此有异曲同工之效。
        当中心化媒体流量洼地消失的时候，可以减少预算在性价比不高的平台。取而代之的是撒豆成兵，给千千万万能影响一小撮人的普通用户加杠杆。加强一级分销形式的回馈：例如推荐玩家专属奖励。
        3.全球出海在即：不光要品质，还要名正言顺
        《第五人格》在前期因为与《黎明杀机》的类似性被诟病版权问题。此前，《黎明杀机》研发商、发行商Behaviour  公司旗下两位知名制作人Mathieu  Cote  及中国区管理Alex  Lin  宣布将在未来以玩法顾问的身份，帮助《第五人格》海外发行，解决了出海之前的版权问题。
        腾讯《PUBG》此前在海外后来居上，在落后网易吃鸡上线时间几个月的情况下能一举攻破，除了优秀的游戏品质外更胜在名正言顺。如果说国内吃鸡之战腾讯的后来居上可以归因为社交渠道，那么海外没有微信、手Q  的情况下，正版的力量就开始突显：正版吃鸡手游这一名头为《PUBG》吸引了众多流量。
        网易此前重头项目主要以西游类、国风类为主，在东南亚市场广受欢迎，但因为题材关系较难在北美等ARPU  值极高的地区发行。而《第五人格》这一哥特风画面、游戏玩法都具有全球普适性，预期能在全球市场获得优异表现。
        4.投资建议
        公司吃鸡手游在日本等国家优异表现证明公司强大研发实力及执行力，并证明自身在全球市场竞争优势。旧游《梦幻西游》《大话西游》《阴阳师》热度不减；新游《楚留香》稳定在畅销榜TOP5，《荒野行动》变现为公司手游Q1  流水带来极大增量，但我们推测公司Q1  营销费用仍然较高，并且有一部分收入递延，利润受到一定程度压制。此次非对称性对抗手游《第五人格》的火爆、以及全球发行预期将为网易全球手游收入增量打下基础。后续无厘头二次元MOBA《非人学园》、生存游戏《明日之后》等各细分品类游戏上线后或能有优异表现。我们预计公司2018、2019  年GAAP  净利润为135.91/174.87  亿元，对应EPS4.14/5.33  元，PE  为17/13  倍，维持“推荐”评级。
        5、风险提示
        手游爆款不达预期，电商收入不达预期，广告收入增速下降