光大证券-家居行业动态报告：地产遇冷，家居消费何去何从-210816

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汉森是韩国领先的家居企业，也是全球领先的橱柜生产商汉森成立于1970年，在韩国家居市占率超30%，业务从厨房延伸至卫浴、客厅、卧室等全屋领域，市场也从韩国拓展至日本、中国、美国等。

2009-17年，公司依靠中低品牌IK及大家居转型，股价回报率超过40倍，对应收入增长近3倍，净利润增长约6.5倍，而在此期间韩国住房交易量仅增长8%，家居消费增长仅50%。

公司2020年收入2.1万亿韩元（合124亿人民币），归母净利润650亿韩元（合人民币3.9亿人民币）。

汉森股价高回报率期间，韩国家居市场与地产弱相关2008年金融危机后，韩国经济、地产及家居行业均呈现低迷态势，同时出生率下行及贫富差距扩大等均对消费品公司产生较大压力。

但严格对比来看，韩国地产景气度向上时，家居行业销售额呈现个位数回暖，地产景气度下行阶段，家居行业销售额增速虽然疲软，但未出现急跌现象，家居消费与住宅交易呈现弱周期相关度。

汉森全品类&全渠道布局，全力奔跑通过复盘汉森成长过程，我们认为可用“全力奔跑”来形容。

面对市场景气度下滑，公司在品类布局、价格带布局、产品服务均积极响应市场需求，公司实现全品类&全渠道的核心在于：1）持续性强化核心品类橱柜的优势，推出定位中低端用户的IK品牌（后拓宽为rehaus）及定位高端的KITCHENBACH等品牌，适应市场需求，精细化管理实现渠道拓展及品类融合；2）扩展多渠道运营，线下升级IK为rehaus，加快大店开设，强化自身场景一体化及安装服务能力，线上开设汉森独立站，推动O2O销售。

全渠道的布局利于流量端交互，公司单月用户访问数多年未增长，或系O2O融合下客单值提升；3）从产品销售走向家居解决方案提供商，其室内家居业务已成为韩国主导，重服务的经营思想保障其品牌及产品质量。

投资建议：1）对于中国家居公司，我们认为无须担心地产压力，龙头公司的能力圈扩张刚刚开始。

相较汉森扩张期而言，国内品牌市占率略低，国内公司在经历2018年地产景气度下行压力后方才开始落地多品类布局，仍有较大的成长空间。

2）对比汉森成长过程，国内家居龙头在全品类、多渠道及中低价格带品牌等布局方面已有相似之处，汉森的成长性也证实了这样的成长路径是必经之路，也是成长确定性最高的商业模式。

我们仍然推荐欧派家居、顾家家居。

风险分析：龙头大家居战略受阻，消费者需求不及预期。