天风证券-互联网传媒行业：从社区团购到近场电商，角力高频消费，把握新零售长期趋势-210816

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履约方式变化及效率改善催生多种新兴互联网零售模式，社区零售线上化率有望大幅提升。

预计2025年总社区零售市场规模达到15.7万亿，线上化率达到45.5%（2020年为20.9%，5年CAGR23.5%），社区零售线上化率的提升得益于数据赋能下，零售履约、商品周转、资金周转三位一体的效率提升，从而推动社区团购（次日达）、即时零售（半小时达）等互联网零售模式的发展。

从社区团购到近场电商，SKU、履约等要素逐渐完善，市场规模有望从2.01万亿（2.0阶段）上升至4.57万亿。

2020年6月新三家（美团、多多、橙心）切入社区团购后，迅速从1.0模式（传统社区团购模式）过度到2.0模式（三级仓成熟模式，履约环节费用率下调，SKU、用户范围均有明显扩大），深耕下沉市场阶段或将仍处于这个模式，随着SKU丰富、物流基础设施的完善、用户心智变化，现有的社区团购有望进阶到“近场电商”阶段。

社区团购市场空间也有望从2.01万亿（2.0阶段）上升至4.57万亿（3.0阶段）。

战局白热化，头部企业在迭代中分化，持续关注头部竞争者核心能力在“流量――履约――供应链”等环节的动态变化。

美团发扬本地化作战强项，SKU数量、日件量等指标均居行业前列，形态趋近综合电商；多多买菜则延续电商轻模式，充分发挥流量优势，并加大发力低价/大件货策略（B端），件均价与美团拉开差距；MMC整合后加大开城速度追赶头部企业，阿里以雄厚的资金实力与生态布局支持盒马集市（C端）+零售通（B端）双路发展，动向值得关注。

后期各家竞争关键将逐步落到基础设施建设及供应链能力提升上来。

社区团购将长期伴随政策监管，行业发展进程或受外部因素扰动，但不改行业长期价值。

社区团购行业因产品低价与补贴问题易引发监管关注，行业整体推进速度也因此产生波动，但良性有序竞争将利于行业长期发展。

展望未来，短期中尾部公司或因难以承受高额亏损而退出，头部公司在竞争格局达到稳态后或大幅修复亏损甚至达到盈利；中长期来看，社区团购商业模式的利润率或因品类扩张而提升，此外，依托于社区团购业务发展而搭建起来的更高效的短链履约基础设施，以及触及到的近7亿下沉市场用户或为平台公司提供更大的商业价值。

风险提示：宏观及政策监管风险；行业竞争加剧；行业利润水平不及预期。