国海证券-商贸零售行业KK集团深度报告（40页）：“美学+科技”，打造效率型潮流零售-211206

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核心观点新消费人群崛起带动潮流文化在中国零售市场迅速兴起，Z世代已成为带动新消费增长的主力军。

定位「潮流零售」的KK集团是如何建立品牌矩阵及零售店网络以迎合新消费人群的购物需求？如何以“美学提升体验+科技提高效率”对“人货场”进行创新与升级？本篇公司覆盖报告重点分析了中国潮流零售行业发展情况、KK集团核心优势等问题。

1、中国潮流零售市场发展迅速，KK集团定位为中国潮流零售市场价值链的中游参与者（1）中国潮流零售市场规模增长空间较大，KK集团市场份额有望进一步提高：据弗若斯特沙利文报告测算，中国零售市场规模在2025年有望达到52.1万亿元，中国生活用品零售市场规模在2025年有望增长至5.8万亿元，成为国内市场所有零售分部中增长最快的市场之一。

潮流零售市场规模预计于2025年达到4,750亿元，目前按GMV计算，KK集团是中国第三大潮流零售市场参与者。

细分市场层面上，2020年KK集团在中国精品集合零售市场中排名第四，市场份额约1.8%，在中国美妆潮流零售市场中位居第三，市场份额约达0.9%，同时2020年中国潮流玩具市场规模约为189亿元，预计于2025年增长至566亿元。

（2）KK集团定位为中国潮流零售市场价值链的中游参与者：中国潮流零售市场的价值链主要由三个利益相关方组成，包括上游供应商、中游潮流零售商和下游客户。

KK集团定位为中游参与者，主要从事向上游供应商采购商品，并向下游客户提供潮流产品零售服务。

2、KK集团以“美学+科技”升级传统零售的“人货场”，建立国内领先潮流零售平台（1）建立覆盖“精品集合+美妆+潮玩”领域的品牌矩阵，服务庞大的新消费群体：KK集团品牌矩阵包括四个自我孵化零售品牌，包括主打精致生活集合的新一代主力店品牌「KKV」、国内首个大型美妆集合品牌「THECOLORIST调色师」、国内首个全球潮玩集合品牌「X11」、主打极致性价比的迷你生活集合品牌「KK馆」，通过覆盖中国31个省及印度尼西亚1个城市共计680家门店的庞大零售店网络，为消费者提供多种商品类别产品，包括美妆、潮玩、食品及饮品、家居品及玩具等。

（2）迎合新消费人群体验式、悦己式购物需求：超过39%的Z世代由良好的消费体验驱动付费行为，超过20%的Z世代由线上热度、新消费场景、高颜值驱动消费，约80%的消费者强调悦己式的消费意愿，KK集团通过旗下品牌矩阵的庞大商品品类覆盖大部分年轻消费者感兴趣的圈层，将线下消费场景进一步升级，打造成圈层化社群聚集地，迎合Z世代消费习惯以及年轻消费群体进一步圈层化的趋势。

（3）数据驱动商品选品与更新迭代，“买断制”模式吸引众多第三方品牌合作：KK集团以强大的数据能力为基础，采用结合买手制的漏斗模式进行商品选品，并且每周召开商品审核会议以适时调整商品组合，灵活应对各零售品牌不同目标人群的消费偏好变化，无促销活动及无BA服务有利于降低人为干预的程度，提高数据的准确性。

自有品牌商品采用OEM/ODM模式，第三方品牌商品采用“买断制”，降低品牌方或供应商成本，便于公司获得更低的采购价格，让利消费者。

（4）美学重构消费场景，线上高热度与线下高流量结合为零售创造新增长点：KK集团将传统零售场所美学重构为个性化用户打卡地，通过空间布置、色彩搭配、产品陈列等维度升级门店，丰富产品美学元素，对消费者造成视觉体验冲击，从而实现引流和消费者的自传播，使门店快速发展为社交媒体上热传的“网红店”，同时保持店内场景和商品组合的更新迭代创造不同的购物体验，促进消费者停留时间及转化率的提高。

线下零售店网络持续扩张，选址策略上优先选择热门商圈中提供全套服务的购物中心或购物街，保证稳定客流量。

（5）基于多系统的综合信息技术平台大幅提高门店管理、供应链、跨部门效率：KK集团通过从国际供应商采购或自研系统，建立涵盖前台、中台及后台每个关键经营板块的综合信息技术平台，大幅提升运营效率，提高门店运营的可复制性，便于门店网络的快速扩张，同时降低供应链成本，促进跨部门的密切合作。

3、风险提示：增长不及预期风险、市场竞争风险、宏观经济不景气风险、疫情反复导致线下客流量减少等。