中泰证券-美团~W-3690.HK-系列深度·同城零售篇：根之茂者其实遂，膏之沃者其光晔-211206

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核心观点两个数据一个现象：2020年，中国社会消费品零售总额39.2万亿人民币，实物商品网上零售额9.8万亿元人民币（占比24.9%）；中国互联网行业&零售业态同步发展，带来了数字化、效率、消费者行为影响和消费者信息的一致性。

这使得企业面临这样的问题：只做线上不够大，只做线下信息上跟用户接触不够多。

在零售行业快速发展的时期，零售通路、商品资源、生产模式、流量红利，抓住任何一点都可以使企业迅速扩张。

但在今天，市场成熟度/竞争已经到了一定程度，消费者独立思考能力、获取信息能力和获取信息的效率都很高，很难只靠一个红利崛起/生存。

存量市场中，谁全链条的相对效率高，谁就会好，即：无论是渠道或品牌，谁能在价格、sku、效率、物流、库存把线上线下联合做好，就会变成世界上相对较高的零售效率。

零售的本质就是实现商品更高效的流通周转，围绕这个目标，互联网公司与传统线下零售商之间的合作也越来越深入，同城零售成为这个过程中发展出来的产物。

在同城零售的语境下，即时配送所要比拼的能力不仅仅在于配送订单量的竞争，它更是优化效率的大比拼，其中商流与物流的高效对接是“最后一公里”竞赛中的关键。

基于此，本报道致力于解决以下问题：同城零售之于美团，有什么战略性意义？美团如何布局同城零售业务？该业务预计为美团带来多少成长空间？1.同城零售之于美团，意味着什么？（美团的同城零售包括美团买菜、美团闪购及美团优选）I.同城零售是美团新一轮的增长引擎，业务属性完美符合美团十年一贯战略定位：过去5年，消费市场经历了外卖服务的下沉扩张，用户逐渐培养起了线上下单的即时类商品的消费习惯；与此同时，在美团、饿了么的激烈竞争过程中，配送时间和配送质量被不断缩短和提高，进一步增强了同城零售的消费心智。

回顾美团约10年的发展，从专注团购的到店业务，到如今重仓社区电商，发展皆基于LBS的本地生活网络，辐射医食住行，拓宽阈值。

“零售+科技”的战略，囊括高频消费场景。

相较于传统服务于远程电商的物流服务，即时配送的精细化程度更高，城市物流网络利用通过分布式的仓储设计，能更灵活地满足城市里离散、突发、社会化的消费需求，且作为赛道里未被完全开发&为数不多的高频业务，是美团必须抓住的增长点，抓住同城零售业务等于抓住了20岁以上年龄段的互联网用户的消费习惯，高频带低频，沉淀用户数据，持续增强平台的竞争壁垒。

II.同城零售是美团业务消费场景的扩充，进一步植入用户生活的各个犄角旮旯：末端物流配送网络与品牌方、零售商供应链体系的深度绑定，成为这一阶段即时配送平台提升配送效率的关键。

在到店场景（集体消费）中，美团和大众点评瞄准基于线下履约的约200个“吃喝玩乐”生活场景；在到家场景（个人消费）中，美团外卖替代掉部分“买菜做饭”和“去餐馆”的场景消费，而美团闪购快速连接各类消费场景，释放更多新的消费力；在到户场景（家庭消费）中，美团优选从频次最高的生鲜品类打入家庭消费场景，再扩大品类从而覆盖以家庭单位的所有消费品。

在消费升级的大浪潮下，美团的战略布局渗透至基于场景的方方面面。

III.同城零售是美团迈向顶级巨头的助推器：从用户规模看，美团2021Q2的月活跃用户数达到6.3亿，相较于拼多多的8.5亿和阿里巴巴的9.4亿，仍然存在差距。

分城市看，美团的核心业务（外卖和到店酒旅）主要分布于高线城市，下沉市场流量相对缺失。

通过开辟新战场，美团月活跃用户数的季度复合增长率（8.27%）是做同城零售前（4.12%）的2倍，可以看到美团做用户新增已初见成效。

2.美团如何捕捉同城零售的机会？美团通过生鲜的高频入口，针对城市的不同层级，履约的不同效率，电商的不同场景，搭建了同城零售的“三驾马车”：美团买菜（一线城市&即时零售）、美团闪购（一二线起步，逐步向下渗透&即时零售，30分钟万物到家的LBS电商平台）、美团优选（三线城市及以下&社区电商）I.即时零售赛道2025年的市场规模约为10000亿，CAGR达37.8%，约能为美团带来4000亿的GMV空间：随着城镇化加速，消费者的线上购买心智形成，及配送网络逐步扩大并完善，即时到家的体验越来越好。

而对比美团闪购2019年和2021年的搜索词分布，从“搜吃喝”过渡至“搜万物”的趋势已经形成，需求端消费者的习惯向即时化迁移。

但目前万物到家的业态还处于初级阶段，O2O平台供应目前还跟不上需求。

基于O2O平台的即时电商更像是早期电商的逻辑，细水长流，长坡厚雪，需要通过供应端SKU不断丰富，来激活用户的潜能。

II.社区电商赛道2025年的市场规模（中性预测）约为9951亿，预计美团将持续领跑该赛道，分享至少3成的市场份额，约能为美团带来3000亿的GMV空间：中国下沉市场用户规模大，消费能力增长快，消费意愿旺盛，支出收入比超八成，领先于城镇居民近20个百分比。

同时，美团通过“社区电商”进村符合下沉居民特有的属性（熟人经济，价格敏感及具有大量闲暇娱乐时间）。

√为什么坚信美团能做好社区团购？1.高层投入决心强（2021年预计亏损250-300亿），对待该业务是“Allin”的态度，战略优先级极高。

2.美团重视物流，自建履约体系，稳扎稳打，精细运营。

互联网是建立在流量红利&效率红利上的产物，流量红利接近天花板的情况下，效率红利还有巨大的空间。

掌握履约体系这项重资产也就是掌握社区团购的命门。

3.美团的业务特点与社区电商的业务特点非常适配，从基因论的角度我们相信美团能再做好一次相同的事，淡化交易属性，重塑本地生活。

结论：我们认为同城零售将成为美团增长的第三极，预计5年内为美团带来7000亿GMV空间（即时零售：5年共10000亿，美团40%，对应（闪购+自营美团买菜）4000亿GMV；社区电商那块9951亿，美团30%，对应美团优选3000亿GMV，共7000亿）。

风险提示：宏观经济增速下滑，市场竞争加剧，行业增长不及预期，监管风险，政策风险，营运资金不足，盈利不达预期，市场流动性不足等。