川财证券-传媒行业产业研究部周报：梯媒点位重合现象有望改善-180513

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        本周川财证券邀请到多位传媒专家就广告业及其细分子行业情况进行了深入交流，整理结果如下:
        本周调研热门关键词：广告业、梯媒。
        传媒行业：生活圈媒体价值显现，梯媒点位重合现象有望改善。
        专家观点
        广告市场复苏。2017  年中国广告市场增速为4.3%，而2015  年以及2016  年分别为-2.9%和-0.6%，得益于传统媒体广告的止跌回升，广告市场增速在两年连降后显著提升。其中，电视广告由2016  年的-3.7%增长至2017  年的1.7%，而广播广告在2015  年跌至谷底后触底反弹，呈上升趋势，2017  年增速达6.9%。
        生活圈媒体价值显现。在消费升级的背景下，部分消费类产品宣传需求日益攀升，广告主提升预算以增加产品曝光度。由于电视以及纸媒等传统渠道受众群体流失较快，广告主转而更青睐于具备信息曝光度高、高性价比以及强制观看等特性的生活圈媒体。专家表示，目前广告市场总体规模趋稳，楼宇以及院线为刊例费增速较高的媒介，梯媒电视与梯媒广告合计连续两年增幅为46.6%和39.2%，院线增幅为44.8%和25.5%，而报纸、杂志、交通视频类增长为负。
        梯媒点位重合现象有望改善。目前，部分梯媒存在多家公司点位重合问题。物业端，商务写字楼物业较规范，广告公司普遍拥有独家点位。由于住宅小区物业看重收益率，多家公司点位重合状况时有发生。广告公司端，部分龙头公司采取防守政策以应对点位重合，比如使用督促函促使与其签订了包含独家条款合同的物业仅安装该公司海报框架或LED  液晶显示屏。同时，采取提价政策以抢占市场。据专家介绍，由于部分小区未签订独家条款，部分公司将提价20%-50%以淘汰新进入者，提高市场壁垒。梯媒点位重合现象有望在短期内改善。
        郊区广告市场成争夺热点。由于市区广告市场点位租金较高且已接近饱和，新进入者着重布局郊区市场的同时，龙头企业也将目光转向郊区市场以抢占市场占有率。龙头企业将增加点位数、提升小区总租金以应对新进入者提高单屏价格的战略。为了提高市场占有率，龙头企业成本将在短期内大幅度上升，然而长期来看，利于其提高上下游议价能力以及影响力。
        海报框架广告为三四线城市梯媒重要利润来源。专家表示，由于LED  液晶显示屏成本较高，各大企业在三四线城市投放量少。而海报框架广告得益于其成本优势，成为主要利润来源。
        传媒行业新闻
        1.  近日，在浙江金华举办的中国广告论坛上，央视市场研究  (CTR)  发布了2018  中国广告市场及广告主营销趋势，对中国广告市场进行了全景式解读。（美通社）
        2.  5  月11  日，由文化和旅游部文化产业司与国家发展改革委员会社会发展司联合主办的“文化产业专项债券及产业基金融资对接交流活动”在深圳会展中心举行，首批文化产业专项债券及基金项目成功签约。（经济日报）
        3.  汉狮影视传媒已完成数千万元A  轮融资，投资方为京津冀华夏冀财大厂影视产业发展基金，本次融资将主要是用于公司品牌推广及创新业务优化。（猎云网）
        下周调研热点
        生物医药（相关标的：康泰生物[300601.SZ]、长生生物[002680.SZ]）
        风险提示：专家观点不代表川财研究观点及投资建议，其系统性与时效性将随市场环境变化，仅供参考。