国海证券-传媒行业深度报告：从新经典爱心树的专注看奥飞娱乐再成长-180515

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        投资要点：
        2017  年11  月我们发布的2018  年文化传媒年度策略《好玩好听好看三好内容消费升级》报告中指出  文化传媒多属于轻资产，内生可持续的盈利能力相较于其它行业具有不确定性，对于“不确定性”，我们确定的是“好玩、好看、好听”带动下的精神消费升级衍生的体验经济。我们认为文化传媒领域的内容消费趋向供给创造需求，如新经典出品的书以“经典”品质出发做到有趣、有益、值得反复阅读；奥飞娱乐从玩具起家延伸上游原创IP，均符合我们在2018  年贯穿全年的“三好内容消费升级”的主旋律。
        2018  年以来中国书业零售市场持续向好，2018  年第一季度实体书店销售数量同比增长约12.51%，销售码洋同比增长约24.61%；网店销售数量同比增长约17.08%，销售码洋同比增长约27.02%。2017年中国图书零售市场总规模达到803.2  亿元，同比增加14.55%，其中少儿图书占图书零售市场的码洋比重已达24.64%，少儿童书市场规模达到197.9  亿元，同比增加21.2%，2017  年少儿类图书的动销品种数为25.94  万种，成为图书零售市场重要的领涨力量。
        少儿图书销售在线下书店重要性逐渐提升，线上媒介使得优质少儿内容价值线上放大并有望反哺线下。2017  年少儿新书码洋贡献率+更新率同比下滑凸显少儿类图书的时效性较低，通常可有较长的生命周期，儿童品类趋向从畅销变为常销，且地位也越来越稳固。中国少儿图书占销售25%以上的实体书店比例从2012  年的10.85%上升至2017  年26.4%，少儿图书销售在线下书店重要性逐渐提升。若假设中国童书市场占总市场码洋比重从2017  年的24.64%提升至与2017  年美国童书市场码洋占比的36.47%，预计中国童书市场规模将从2017  年的  197.9  亿元提升至292.93  亿元（增量空间95.03  亿元）），增长空间约为48%。同时，新媒介下对优质内容的需求增多，如喜马拉雅FM  音频以及自媒体凯叔讲故事等通过音频切入少儿市场，使得优质少儿内容价值线上放大，有望反哺线下。
        行业评级及投资策略  推荐评级。从新经典爱心树卡位童书赛道后推出销量千万册的经典作品《窗边的小豆豆》，到奥飞娱乐推出的《超级飞侠》《萌鸡小队》热度渐渐起，凸显出打造长生命周期作品的价值。围绕中国2点3亿少儿，从“好看”的少儿读物到蕴含教育意义的国产动画，其核心是用优质的内容绑定用户进而实现经济价值。从投资角度，我们更看重在行业深耕多年，具备挖掘、打造、运营优质少儿内容的奥飞娱乐、新经典。
        重点推荐个股  奥飞娱乐：中国动漫玩具的龙头公司，深耕本土市场多年，从简单制造与授权到原创并围绕IP  进行全产业开发，打造累积众多知名IP  形象。在喜马拉雅开设奥飞动漫频道，新推出的萌鸡小队IP  除了电视动画外，其中《萌鸡小队》童趣故事会收听次数在喜马拉雅FM  达到1136  万，儿歌部分为145  万次。我们预计主业动漫玩具维持稳长，叠加创新动画系列IP  喜羊羊与灰太狼、巴啦啦小魔仙、超级飞侠、贝肯熊、萌鸡小队等扩大产业边界，变现能力加强。我们预计公司2018年-2020年归母净利润为4.42/5.63/6.78  亿元，对应每股收益分别为0.33/0.41/0.50  元，以5  月14  日收盘价对应市盈率分别为36.5  倍、28.7  倍、23.8  倍，维持买入评级。
        新经典：优质内容的发现者、创造者、守护者。公司自有版权图书策划与发行业务稳健。覆盖2  亿+读者人群，借助畅销书、常销书的用户群基础，在新媒介微信公众号中开设“一天一本”，通过音频方式传递经典图书精华反哺图书销售。2017  年公司新增动销品种中自有版权图书为  399  种，实现收入  6.94  亿元，比去年同期增长  37.88%。在夯实文学领域龙头之外，2018  年少儿图书部分仍有提升空间。我们预计公司2018年-2020年归属母公司净利润分别为3.09/4.16/5.96  亿元，对应每股收益分别为2.30/3.09/4.43  元，以5  月14  日收盘价对应市盈率分别为38.2  倍、28.4  倍、19.8  倍，维持买入评级。
        风险提示：盗版问题阻碍行业盈利的风险、恶性竞争导致数据造假的风险、商业变现不及预期的风险、同质化竞争严重的风险、重点推荐标的业绩不及预期、业务快速扩张带来的管理风险、宏观经济波动风险。