兴业证券-互联网传媒行业系列报告之广告篇：互联网广告马太效应显著，数千亿市场仍具增长空间-180521

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        投资要点
        互联网广告变现规模大，行业呈寡头垄断。互联网广告市场规模达3884亿元，在整体广告中渗透率达56%，移动互联网广告在互联网广告中渗透率达68%。流量向头部集中，TAB的TOP100  APP2018年4月MAU加总分别为48亿、24.64亿、21.31亿，因而广告收入也呈集中化态势，互联网广告CR3、CR5、CR10分别从2015年的60.3%、64.6%、71.1%增长至64.7%、71.2%、78.6%。
        阿里：电商广告绝对王者。电商广告一家独大，广告占公司总收入过半。公司在引入信息流、内容生态下强化APP流量生态，GMV从2014财年的1.678万亿元增至2018财年的4.82万亿元（增长至原来的287%）；广告收入增至原来的近300%。随着GMV、MAU、DAU、客单价不断抬升，广告主有望持续加大广告投入，电商广告仍会保持较高增速。  
        腾讯：信息流广告大放异彩，广告克制但潜力巨大。2018Q1广告收入占整体收入仅为14.54%，社交广告增速（+65%）大于媒体广告（+30%）。随着游戏收入到达一定体量，广告重要性将提升。通过拓展朋友圈广告、公众号、小程序等提高广告库存，看好长期广告潜力。  
        百度：纯搜索广告一时停滞，信息流广告打出新江山。纯搜索广告虽曾一时停滞，但通过信息流广告重回增长（移动端收入占比已达78%）。未来增长空间在于信息流广告的应用。爱奇艺信息流持续布局有望贡献广告收入增长的重要部分。  
        微博：信息流加速公司商业化进程。微博天然适合信息流广告，通过引入信息流，广告收入猛增，2017年市场份额达第7。主页广告相对资讯类同业有50%上升空间，而其他频道商业化加速下有望获得良好增长。  
        今日头条：未站队的第二媒体阵营龙头。APP矩阵MAU达6.86亿，广告收入主要来自游戏行业。2018年保300亿冲500亿目标下，头条系势必在增加其广告库存下拓展更多元的广告主客户来源，有望加速商业化。  
        投资建议：流量红利结束的当下，围绕用户探索丰富的广告形式，从而增加广告库存、提升广告价格将成为未来主旋律，建议关注：阿里巴巴、腾讯控股、百度、微博、今日头条（非上市）、小米等互联网公司，并关注受益特定APP广告收入爆发的营销代理公司如蓝色光标、科达股份等。          
        风险提示：用户增长不及预期；广告主拓展不及预期；行业增速放缓等；