上海证券-传媒行业动态研究：世界杯临近，聚焦转播权及赞助-180525

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        行业动态    
        举世瞩目的2018年俄罗斯世界杯将于6月14日-7月15日在俄罗斯的11座城市中举行。  
        本届世界杯国内独家全媒体转播权由央视获得，央视广告招商、版权分销进展顺利。5月22日，中移动旗下"咪咕视频"宣布成为央视首家世界杯新媒体官方合作伙伴，获得移动及PC端64场全部赛事的直播及点播权；OTT业务"魔百和"获得高清内容播放权。  
        事件点评    
        关于转播权：  
        根据国际足联（FIFA）2014年的财报，巴西世界杯为其带来的收入共计48亿美元，收入主要来自三个部分，分别为转播权收入、赞助商收入以及门票收入，分别占总收入的50%、33%以及11%。可见，转播权收入已成为世界杯最主要的收入来源。  
        依托世界杯全球两大顶级赛事之一的影响力，世界杯赛事转播权售价一直水涨船高，不仅使FIFA、赛事承办国获益颇丰，各区域转播权的买断方通过出售广告位、转播权分销等方式也往往有较好的收益。2018年世界杯中国地区独家转播权仍然由中央电视台获得，以下就成本及收益两方面做简要分析：  
        1、  成本端：以转播权购买费用为主。    
        本届世界杯转播权益获取成本约是上两届的4倍：FIFA对东道主俄罗斯的电视转播权开价1.2亿美元，是2014年对巴西开价的4倍；美国2018/2022两届世界杯的转播权益经过激烈争夺，最终由Fox电视台获得，售价4.25亿美元，而ESPN取得2010/2014两届世界被转播权的价格为1亿美元。  
        世界杯在中国的转播权长期以来一直由央视获得。广电总局在2000年以及2016年分别颁布了相应《通知》，规定了重大的国际体育比赛，包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛，在我国境内的转播权（包括电视及新媒体）统一由中央电视台负责谈判与购买，以避免国内媒体在购买转播权时内部竞价过于激烈抬升版权购买成本。中央电视台买断2010/2014两届世界杯转播权的成本约1.15亿美元，2018/2022两届世界杯转播权售价尚未公布，但预计不会超过美国，约为4亿美元。  
        2、收入端：央视通过广告招商、转播权分销取得盈利。  
        根据央视世界杯广告资源发布会的信息，央视将广告资源分为"2018年世界杯转播顶级合作伙伴"、"2018年世界杯转播赞助商"、"2018年世界杯FIFA赞助商专享方案"三类，采取竞价销售模式，起售价格分别为2.39亿元、1.65亿元、2.39亿元。截至1月底，已有6家企业取得"2018年世界杯转播顶级合作伙伴"资格、10家企业取得"2018年世界杯转播赞助商"资格，另外，FIFA官方二级赞助商蒙牛和VIVO选择了"FIFA赞助商专享方案"。以标底价计算，预计总收入达35.62亿元。央视还另外单独出售新媒体广告产品，标底价总计7.38亿元。预计央视此次广告收益合计将超过40亿元。  
        在转播权分销方面，为保证广告招商，央视表态倾向于做独家版权，不会分销全媒体版权。直到5月22日，离世界杯召开已不足一个月的时点，中国移动旗下"咪咕视频"才成为首家获得世界杯新媒体转播权授权的公司，据体育大生意报道，"咪咕视频"向央视支付的转播权授权费用接近10亿元。专注体育赛事的两大新媒体巨头PPTV、腾讯体育或许也将购买世界杯转播权。  
        经我们初步计算，央视在世界杯转播上的收入超过25亿元。（广告收入接近40亿元+转播权分销收入接近10亿元-版权购买成本平均2亿美元）另外，央视此次出售的广告资源主要为赛事直播、赛事转播、解说节目前后的15秒/30秒广告权益以及解说节目的冠名权等，不包括相应频道其余时间段的广告，而世界杯必将带动CCTV-1、CCTV-5这两个频道的收视率大幅提升，间接地带动其他时段广告位收入提升。总体来看，世界杯转播权的买断方（如央视）有望实现大幅盈利。  
        类似的，香港地区世界杯转播权最终由港股上市公司电讯盈科（0008）获得，公司是香港有线电视服务提供商。公司获取转播权的成本较低，约3000-4000万美元，主要是因为香港地区世界杯转播权原版权方乐视体育资金紧张不得不出售部分版权，而电讯盈科折价购得相应版权。我们看好公司在低价购得转播权的情况下有望通过广告招商、版权分销有望实现较高收益。  
        关于赞助商：  
        本届世界杯采取三级赞助商制度，其中，来自中国的赞助商数量为历届之最（5/15）。成为世界杯赞助商主要为了作品牌推广，综合来看，各赞助商由于实际情况不同推广效果及收益无法量化。不过从之前唯一获得过世界杯官方赞助权的中国公司英利绿色能源这一个例来看，市场对赞助商效应比较乐观：英利作为赞助商的2010/2014两届世界杯开始当月，公司月涨幅均超过10%。我们认为，本届世界杯赞助商等相关标的或将迎来主题投资机会。  
        相关标的包括：FIFA官方赞助商：海信电器（600060）、蒙牛乳业（2319）、雅迪控股（1585）、VIVO（未上市）、万达（未整体上市）；三级赞助权代销：当代明诚（600136）；LED屏供应商：奥拓电子（002587）。  
        风险提示    
        赞助商市场推广效果不及预期；转播权分销不及预期