国金证券-彩电行业专题分析报告：兼论国内彩电行业的几个关键变量，世界杯对彩电需求有何影响？-180605

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        行业观点  
        彩电行业在2014年世界杯期间并未取得超额收益。主要原因：1）2013年上半年，节能惠民政策造成行业基数较大，且该政策于退出之后，对14年彩电需求造成压制；2）世界杯虽然对外销需求提升明显，但当时国内电视企业OEM多，外销毛利率低，反而拉低了行业整体盈利能力；3）彼时彩电行业正面临互联网企业进入和自身转型的双重不确定性。  
        2018年俄罗斯世界杯，彩电行业与上一届相比有什么变化？1）外销如上届世界杯一样快速增长，不同之处在于内销没有2014年时面临的高基数，全年有望出现复苏；2）随着国内彩电龙头在全球品牌力的提升，外销不再是拖累行业整体毛利率的部分，汇率和面板价格也都支持外销毛利率提升；3）海信赞助世界杯也是中国彩电企业全球影响力提升的一个缩影。  
        复盘海信电器一季报，我们为什么错估了彩电行业的复苏时点？从销量上来看，2018年Q1彩电出货量累计同比增长15.8%，零售量同比增长4%，呈现较好的复苏势头；从成本来看，面板价格持续下降。以上两点都支撑行业复苏逻辑，关键在于对产品单价的错判。由于彩电行业线上竞争格局激烈，因此随着面板价格的下降，产品单价也必须同步下降，造成行业盈利能力并没有显著恢复。  
        展望2018下半年，外销、线上盈利能力都有边际改善的空间。销量方面，由于世界杯年，外销今年能够得到较好增长，内销量也有望呈现恢复性增长；成本方面，面板目前仍处于供过于求的状态，短期内价格大幅反弹的概率不大。盈利能力方面，去年造成外销毛利率下降的汇率和成本因素均有所改善，线上的小米电视进一步降价空间也已经不大，因此对于传统彩电龙头来说，无论是外销还是线上，其盈利能力都有边际改善的空间。    
        投资建议  
        推荐组合：重点推荐关注赞助世界杯、且在激光电视等新领域布局领先的龙头海信电器，推荐关注全球市占率稳步提升的TCL多媒体。    
        风险提示  
        终端需求疲软；行业竞争加剧；面板价格超预期上涨；汇率波动风险。