天风证券-中小市值：孤独经济之二，独居人口的衣着消费研究-180613

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        孤独经济之衣着消费—渠道与产品的双重变革
        随着我国经济社会的不断发展和成熟化，家庭结构小型化趋势明显。由家庭结构变化带来的这种新经济模式，我们称之为“孤独经济”。在上一篇《孤独经济：社会结构变迁下的新消费崛起》中我们提出孤独人群消费具有私人化消费、便捷化消费、高端化消费、悦己化消费和心理慰藉化消费五大消费特点。具体到服装领域，我们认为独居人口的消费特征将从渠道和产品两方面影响其服装消费方式。
        渠道端—便携与心理慰藉需求引发的渠道创新
        独居人口由于身边缺乏陪伴、内心孤寂，更容易将时间消耗在手机、电脑等电子产品上，网购便成为其购物的重要方式。根据流量来源的不同，网购可以大致划分为三个阶段：传统网购、社交网购、内容网购，消费体验与粘性逐渐得到提升。我们认为，定向的内容投放相对于前两种引流方式的购买转化率更高，从社交网购到内容网购的进化标志着渠道的不断迭代成熟，未来内容网购会迎来更大的发展空间。
        产品端—私人化和悦己化需求助推品类多样性
        独居人口的私人化消费特点促使他们更注重衣品的个性化，个性化的消费特征引起了服装市场的三点变化：服装龙头注重细分领域市场、“二次元”等能够表达群体特征的服装开始流行、潮牌服饰成为市场热宠；悦己化消费落实到具体的服装消费行为上表现为注重性价比，人们在购置服装时性价比成为重要的参考因素，快消品牌成为消费者购物新选择。
        网红经济—孤独人群的社交狂欢
        网红经济是网红将社交流量变现的产物。互联网时代，流量等于商机，拥有巨大流量的网红通过电商、广告、付费内容等将流量变现，从而形成网红经济。而服装销售是网红电商的重要组成部分，也是其最普遍的变现形式，网红创办的电商店铺屡创销售记录。我们认为，网红不仅仅是渠道，更是品牌。从最初只负责引流的销售员，发展为管控供应链到售后服务全流程的企业家，是渠道向品牌的转变，也是网红经济成熟的重要标志。
        投资建议
        推荐标的：我们推荐电商渠道较强，主要消费客群年轻人占比较高，且符合年轻消费者消费潮流的公司：开润股份、南极电商、太平鸟、水星家纺。
        风险提示：扩张速度低，服务费率下降，电商政策风险，应收账款风险。