信达证券-纺服行业2018年投资策略：纺服消费新趋势，消费者从“合群”到“本我”-180620

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        本期内容提要:
        中国消费信心指数创新高，消费积极性持续提升。18  年第一季度，中国消费者信心指数创10年新高，达到122.3，较17  年同期增长11.3  个百分点。根据尼尔森《2018  年第一季度中国消费者信心指数报告》，18  年一季度消费者信心指数的增长是就业预期、个人经济状况和消费意愿三大因素共同作用的结果。商务部预计，2018  年社会消费品零售总额比17  年增长10%左右，网络零售额增长30%左右，国内贸易主要行业增加值增长7%左右，消费对GDP  增长的贡献率稳定在60%以上，继续保持经济增长第一驱动力地位。
        纺服消费新趋势，消费者从“合群”到“本我”。从需求来说，中国消费者的偏好越来越多样化，品味也越来越个性化。从信息获取来说，消费者和品牌的接触点越来越多，已从过去单向的品牌推送转变为自上而下的、由用户口碑引导的消费。消费者购买决策逐渐全渠道化，并增加对国际品牌在线购买行为，同时对全球品牌和本土品牌有了更为细致的认知，线上也成为越来越重要的终端购物渠道。另外，我们从研究轻奢女装和家纺龙头发现，在品牌选择上消费者更注重“自我认知”和“情感需求”，开始从深层次思考品牌和个人价值的连接，品牌知名度、体现个人品味的设计、制作精良的产品是消费者决定购买的首要因素。
        纺服从复苏到行业反转，看好轻奢女装和中高端家纺。服装行业经历了库存周期、零售恢复、估值触底后，未来新一轮的增长周期中，行业的竞争格局将逐渐优化，其中龙头品牌和具有差异化定位的品牌未来有望获得更好的增长。麦肯锡预计轻奢产品销售增幅预计可达11%-13%，到2020  年中国轻奢女装市场规模将上升到1800-2000  亿元人民币。另外，中高端床品市场显示出双寡头的格局，龙头企业受益于市场集中度的不断提升。我们认为中高端线下消费的回暖有利于强势家纺品牌增长，龙头企业将持续享受行业集中度提升带来的销售规模和利润空间，未来家纺企业将逐渐呈现出强者恒强的竞争格局。
        中国运动服饰进入黄金发展期，体育用品消费持续升级。中国运动服饰行业受全民健身、国家扶持、运动社交等因素带动进入黄金发展期。在经历了2011-2013  年痛苦的衰退期后，2014年开始，国内运动鞋市场逐渐得到恢复，到2016  年国内运动鞋市场开始进入到新的增长期。随着居民收入水平的持续提高以及消费观念的转变，人们对体育方面的消费需求加速释放。2018  年，伴随着消费升级进一步拉升以及三四线城市消费力强劲，国内龙头体育企业改革逐渐成效，经营利润稳步提升，我们认为18  年下半年体育用品企业有望通过多维度、全品类的产品满足消费者对不同种类运动和生活的需求，行业集中度进一步向龙头企业集中。
        建议关注和行业评级：根据2017年消费趋势、消费行为的表现和消费市场驱动力，我们认为2018年下半年整体纺服板块复苏仍将继续，且优秀龙头企业将带动整体纺服板块走出低迷，同时享受低估值及消费升级带来的消费形式多样化的红利，给予"看好"评级。我们推荐具有品牌运营能力的轻奢女装龙头公司：歌力思；细分领域品牌特征明显的中高端家纺品牌：富安娜；建议关注受益于全民健身和政策利好的体育用品公司：安踏。  
        风险因素：宏观经济低于预期、人均收入增长不及预期、消费疲弱、房地产市场波动的风险、原材料价格波动的风险。