光大证券-家电行业每周观点：家电温和增长调性确定，渠道精细管理刻不容缓-180625

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        ◆本周核心观点：
        一、家电618  零售额实现温和增长，中报确定性基本无忧
        2018  年618  期间家电线上零售额实现温和增长。18  年的618  大促比去年提前启动，促销活动覆盖6.1-6.18  接近3  周时间，从奥维线上监测数据来看，W22-24（6.4-6.17）空调、冰箱、洗衣机、油烟机、彩电的零售额同比增幅为1.5%、11.4%、6.8%、5.3%、-18.2%，空调、冰箱、洗衣机、油烟机、彩电零售量同比增幅为-6.4%、3.7%、0.1%、4.0%、-3.3%。由于618  大促当天未在统计范围内，导致整体增速被拖累，若剔除错期影响，预计除彩电外各品类线上零售额在6.1-6.18期间均实现温和增长。
        渠道反馈线下需求不弱，行业表现有所分化。线下渠道均在618期间同步开展促销活动，对当期销售有明显拉动，苏宁易购四川公司反馈线下销售额增速超过40%，其中空冰洗均实现较好增长，厨电增长略有压力，彩电整体低于预期，但65  寸及以上的大尺寸电视增长较快。从美菱和海尔渠道的反馈来看，冰洗产品的升级相当明显，在销量增速较慢的情况下，均价提升持续拉动销售额保持温和增长。
        2018H1  行业零售增速基本符合预期，白电增长最为稳健。2018年1~5  月空调、冰箱、洗衣机、油烟机和彩电的累计零售额增速分别为14%、3%、4%、-8%、-19%，结合618  大促期间表现，2018H1白电行业零售额均实现温和增长，厨电行业受地产后周期影响零售端略有压力，彩电零售表现不佳。
        家电行业整体保持温和增长，子板块和相应公司的中报表现将出现分化。我们对行业2018  年基本面的整体判断是从高增长向温和增长转变，子板块和相应公司的中报表现将出现分化：
        空调：由于2018  年1~5  月空调零售表现好于市场预期，且618  期间零售额仍实现增长，叠加目前较低的渠道库存水平，格力、美的、海尔中报空调业务收入实现双位数增长基本确定。
        冰洗：内销平稳，出口略有回升，在龙头带动下，行业产品升级的趋势非常明显，均价同比持续双位数增长，带动销售额稳定增长，行业龙头在消费升级大背景下，在产品和渠道端优势明显，收入增速持续优于行业，预计海尔和小天鹅中报收入保持双位数增长，但龙头间增速将出现分化，我们认为青岛海尔因自身经营改善，前期积累的产品和渠道优势持续释放，其表现仍将超越行业。
        厨电/照明：受地产后周期影响较大，行业需求出现一定回落，预计厨电/照明龙头18Q2  经营有一定压力，但通过自身优异的经营能力，仍将实现快于行业的增长。
        小家电：细分品类间分化较大，破壁机、吸尘器等新兴品类内销依然保持较快增长，飞科电器和九阳股份18Q2  增速环比略有好转，小家电出口因人民币汇率回落压力释放，新宝股份等出口企业的盈利能力预计将逐步好转。
        零部件：空调产业链因5  月零售超预期加快排产节奏，三花智控等上游零部件厂商反馈订单饱满，预计18Q2  增长加速，同时因竞争对手经营出现问题，有望实现份额提升，叠加人民币汇率快速贬值提振盈利能力，中报业绩无忧。
        产品升级节奏加快，利润增速大概率快于收入。内销端成本压力在2017  年消化完成，而企业今年不约而同地选择适度规模增长下的产品升级，产品升级节奏明显加快，进一步推动盈利能力的提升，出口端因人民币汇率快速贬值和前期订单调价，18Q2  盈利能力将有所提振。综合来看，18Q2  行业利润增速大概率快于收入。
        二、家电渠道进化：电商红利消失殆尽，渠道的精细化管理刻不容缓
        京东6  月1  日到6  月18  日期间累计下单金额同比增长33%，电商平台增速较17  年明显放缓，而苏宁易购凭借线上线下渠道融合，618  当天18  点前全渠道销售额同比增长121%，依然稳居海尔、美的、格力、海信等家电品牌最大渠道。我们上周走访了美的、海尔、美菱、苏宁、国美等多个四川区域的家电渠道，618  期间虽然线上增速依然快于线下，但两者差距今年以来明显收窄，电商红利正在消失殆尽。
        在此次渠道调研中我们有几点体会，和大家分享：
        1、渠道的精细化管理刻不容缓：
        电商大幅降低了商品流通环节的信息不对称，过去线下渠道高毛利高费用的经营方式受到挑战，通过精细化管理提高渠道周转效率才是未来提高盈利能力的方向。
        海尔和美的都在弱化代理商的资金、仓储和物流等职能，转而加强其终端运营能力。通过信息系统的建设，海尔和美的能够实现对渠道进销存数据的有效跟踪，并据此强化对渠道的精细化管理。
        2、体验和服务赋予线下渠道巨大优势：
        以苏宁易购为例，四川区域60%的SKU  为线上线下同款同价，此时线下渠道的体验和服务优势凸显，大量消费者在线上浏览后选择到线下体验并成交。
        高端产品依然大部分通过线下渠道成交，比如海尔卡萨帝和美菱M  鲜生线下销售明显强于线上，在产品升级需求快速增长的背景下，线下渠道的体验和服务将赋予其在高端产品销售上的巨大优势。
        3、KA  渠道向四五级县镇下沉成为可能：
        过去苏宁和国美被诟病无法下沉到四五级县镇渠道，但苏宁易购通过和当地零售商合作，结合苏宁的智慧零售能力和当地零售商的本土化资源，使得KA  渠道向四五级县镇下沉成为可能。
        据苏宁易购四川区域管理人员介绍，四五级县镇的苏宁家电小店已能够实现盈利。
        ◆投资建议：
        近期金融去杠杆、经济数据疲弱、贸易争端再起等风险事件持续发酵，市场波动较大，资金风险偏好持续下行。在这样的环境下，家电板块“物以稀为贵”的逻辑还在延续。上周618  大促落下帷幕，2018  年1~6  月家电零售情况基本尘埃落定，基于行业零售端的温和增长，我们认为白电和厨电龙头中报确定性基本无忧。结合目前相对较低的估值水平，家电龙头的防御属性和配置价值较强。建议重点关注：
        1）行业小周期影响，不改业绩确定性强的白电龙头：青岛海尔、美的集团、格力电器、小天鹅A；其中青岛海尔自身经营改善的红利尚在持续发酵，同时冰洗为主的产品结构带来更强的业绩确定性，建议重点关注。
        2）成长逻辑清晰的龙头：苏泊尔、欧普照明、华帝股份、老板电器；
        3）处于估值与经营底部，静待经营拐点确认的：新宝股份、九阳股份、TCL  集团。