国盛证券-哔哩哔哩~SW-9626.HK-内容快速拓展，广告持续高增-210820

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2021Q2收入超预期，广告高速增长。

哔哩哔哩2021Q2收入为44.9亿元，同增72%，超公司指引上限。

其中游戏、增值服务、广告、电商分别为12.3/16.3/10.5/5.8亿元，同增-1%/98%/201%/195%，游戏收入下滑主要受供给端影响，广告收入占比提升至23%。

公司预计2021Q3收入为51-52亿元。

Q2毛利率为22%，去年同期为23.1%，主要由于高毛利游戏业务收入占比下降以及直播分成增加。

销售费用率为31.1%，去年同期为25.8%，主要由于游戏推广活动的增加。

Q2调整后归母净亏损约8.6亿元，同比有所扩大。

内容端：多维度扶持UP主，内容持续破圈。

B站坚持鼓励优质内容创作，持续推出扶持措施：1）工具方面，必剪用户超429万。

2）商业化方面，截至7月入驻花火的UP主数量同增770%，中腰部UP主接单率同增超100%。

3）团队搭建方面，截至6月初共有2408名员工全职为UP主服务、同增42%。

4）流量分配方面，B站将70%的流量分发给中小UP主和新人UP主。

5）产品设计方面，近期对APP首页新增“加号”，可直接进入视频编辑投稿界面，鼓励用户积极进行内容创作。

截至2021Q2，月活跃UP主240万人、同增25%，月均投稿量840万、同增41%，万粉以上UP主数量同比增长47%。

截至5月，播放量上升最快的五个品类为社科人文、情感、动物圈、美食、科学科普，泛知识内容占视频总播放量的45%。

此外，B站不断加强国漫、纪录片、综艺等OGV内容投入，国创动画《时光代理人》播放破1.6亿，8月恋综《90婚介所》开播，音综《我的音乐你听吗》正待上线。

用户端：获客质量优秀，迎来获客旺季。

Q2MAU同比增长38%至2.37亿，DAU为6300万。

由于今年暑期比去年更长，且暑期将有S级综艺和剧集上线，预计Q3将成为获客旺季。

目前B站年轻用户基本盘稳固，平均用户年龄22.8岁，35岁以下占86%。

此外，用户活跃度与留存度较高，Q2日均视频播放量17亿、同增48%，月均互动数73亿、同增39%，用户单日使用时长81分钟、创同期新高；留存方面，正式会员12个月留存率稳定在80%，18-20年注册用户在21年活跃度同比增长。

变现端：广告持续高增长，发力自研游戏。

1）广告方面，本季度广告增速保持超200%的高速增长，随着内容和影响力破圈，更多品牌在B站建立营销阵地，未来将通过创新商业化场景、加强商业中台能力建设、加强垂类行业整合营销能力、完善花火平台等方面进一步提升变现。

截至7月花火平台入驻品牌同比增长2050%，品牌复投率达75%。

2）游戏方面，目前已经形成发行、自研、联运三位一体的游戏业务新结构，8月举办游戏新品发布会，发布16款新游戏，其中10款独代、6款自研，类型多元。

自研游戏方面，目前已经组建6个工作室、员工超1000人，未来有望成为游戏业务的新引擎。

3）增值服务方面，新综艺、剧集等OGV内容的推出以及直播内容多元化也有望继续推动收入快速增长。

重申“买入”评级。

预计公司2021-2023年收入达190.3/267.9/364.5亿元，同比增长59%/41%/36%。

我们看好哔哩哔哩作为快速扩张的主流泛娱乐平台所能创造的内容价值和商业化效率，给予哔哩哔哩港股（9626.HK）791港元目标价/美股（BILI.O）102美元目标价，对应9x2022eP/S，重申“买入”评级。

风险提示：用户增长不及预期，变现效率不及预期，互联网及游戏监管相关风险。