中信建投-软件服务行业腾讯游戏广告平台投放月报：2月安卓端量价齐升，iOS端量平价增-230306

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　　核心观点
　　随着国产、进口游戏版号恢复发放，游戏行业景气度有望逐步回升。腾讯、网易等头部厂商的重点游戏获批，例如《宝可梦大集结》、《无畏契约》、《逆水寒》。未来游戏行业的供给重新恢复意味着游戏公司商业化增量，这对应游戏广告的投放需求将显著回升，广告投放价格、用户付费成本等也将受竞价环境等影响逐步回升。我们预计游戏、游戏广告行业的景气度将逐步回升。
　　行业动态信息
　　激活成本呈现周期性波动特征
　　除少数渠道投放存在异常波动，绝大多数渠道同类素材价格走势一致。2020年4月有数据以来，我们注意到各渠道各类素材用户激活成本呈现周期性波动，即一般在5-7月处于阶段性低点，而8-11月价格上涨，12月-2月春节前则再度呈现阶段性低点。
　　2月安卓端投放总量与买量成本均增，iOS端量平价增
　　其中，2月统计周期为1月30日起始的四周。按投放占比加权后，安卓端和iOS端激活成本均上涨，2月内的周度安卓端加权CPA分别为66.2/87.3/93.7/127.9元，iOS端加权CPA分别为168.5/225.9/259.0/197.7元。投放量上，我们测算2月安卓端周度投放量分别为318/226/219/304万个，相比1月末明显上升；iOS端投放量分别为438/412/438/350万个，与1月末基本持平。
　　2月付费率整体上升，CTR波动下降
　　我们根据激活成本除以首日首次付费成本测算付费率。我们注意到腾讯广告付费率整体上升，有小部分渠道趋势有所分化，但不影响主要结论。按投放占比加权后，我们注意到腾讯平台安卓端、iOS端CTR均下降，带动渠道CTR波动下行。
　　长期流量成本受广告填充、真实需求影响将上行，短期存在周期性波动
　　由于主要流量平台广告填充率持续提升，而用户真实购买需求增速相对稳定，中长期的流量成本将持续上行，短期受季节性因素、头部平台投放影响价格可能有所波动。平台通过用户行为数据积累能够提升标签精细度，从而整体提升转化率，这将部分地对冲流量成本上行幅度。
　　风险分析
　　经济复苏不及预期：广告投放与经济增长存在一定相关性，主要由于广告主存在预算紧约束，因此自身收入对其营销支出（主要是品牌广告）有所影响，表现为宏观经济走势-企业收入-营销投放-广告收入的关联。因此经济走势走弱可能对广告行业产生一定负面影响。
　　行业监管趋严：部分行业的广告投放受政策监管影响可能对广告行业造成一定负面影响。
　　平台投放规则变化风险：平台对广告素材、投放关键词、相关行业的审核力度可能随时间变化，导致特定行业广告主的投放受到影响，进而影响到平台的广告消耗量以及广告主投放成本。