中信建投-云音乐-9899.HK-新版本上线看广告免费听歌模式，面向轻度用户探索多元变现-221222

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　　事件
　　网易云音乐12月更新的iOS 8.9.0版本上线免费听歌模式，非会员用户通过观看约5-10秒的广告将能够获得30分钟特定付费曲库的播放时长，时长能够多次累加。目前该功能处在测试阶段，仅对部分非畅听会员、黑胶VIP会员、SVIP会员、音乐包用户开放。
　　简评
　　推出“免费听歌模式”，观看一定时长广告可免费收听特定曲库的付费音乐。网易云音乐iOS 8.9.0版本首页新设“免”标识，用户点击即可进入免费听歌模式，在该界面，用户完成规定的看广告、看视频等任务（时长约为5-10秒），即可获得30分钟的会员曲库免费听服务，用完后能够再次观看广告累加时长。据观察，本功能目前仅对非会员开放，畅听会员、黑胶VIP会员、SVIP会员、网易云音乐音乐包用户无法参与本次活动。看广告免费听曲库为特定曲库，不包含数字专辑、付费有声书等内容。
　　针对基数庞大的轻度用户，提高平台整体货币化率。根据官方公布最新数据，截至2022年二季度，云音乐MAU为1.81亿，同比减少1%；月度付费人数3761.3万，同比增长44%，付费率达到20.7%。付费用户高速增长的同时，非付费用户仍有巨大的基数，以79.3%计算，平台月均非付费活跃用户高达1.44亿。通过浏览留言评论，我们发现有听歌需求但付费意愿不足的用户对新模式的接受度较高，尤其是有碎片化听歌需求的用户，如每晚需要播放几十分钟童歌的宝妈群体，新模式将培养用户收看数十秒广告获得免费时长的习惯。假设用户每日观看10秒广告，5%-10%的非付费用户尝试了新功能，新功能将带来单月2-4万小时的广告浏览时长。
　　新模式有望为在线数字音乐平台带来可观的广告收入增量。公司2022H1广告服务收入3.2亿元，受到宏观经济及广告行业整体需求量下降的拖累，同比下降44%。而新增的免费听功能有望随着广告市场需求复苏，推动广告业务加速恢复。免费模式为用户提供多种广告观看选项，不受广告位和加载率的限制，用户点击进入全屏广告，广告附带多种交互选项，有望改善平台广告业务结构、带来更高质量的广告收入增长。2021年10月21日，QQ音乐在其新版本中测试免费听歌功能，对部分受邀用户推出观看15秒广告免费听歌30分钟的活动，免费听歌有效期间可以畅听特定会员歌曲的完整版，多元化变现和拓展广告业务是行业大势所趋。
　　盈利预测：因疫情反复带来的影响略超预期，我们预计营收端2022年公司实现营收93.88亿元，同比增长34%；利润端，预计公司今年亏损11.65亿元。首次盈利有望在2024年实现。继续给予公司“增持”评级，基于SOTP估值方法给予目标价102港元。
　　风险提示：
　　版权开放带来用户流失，广告市场恢复不及预期，广告主投放数量及出价水平下降；新的商业模式增加研发支出，回报存在不确定性；用户反馈不佳，获客不及预期；新模式受到付费用户抵制，免费+广告模式可能影响平台原有生态；新模式覆盖曲库较少，无法满足免费用户需求；市场竞争加剧；互联网娱乐业务受到政策来带的不确定性；股东减持风险；美联储鹰派超预期；数字内容创作进度不及预期；宏观经济及消费复苏不及预期导致整体需求不及预期。