兴业证券-2018Q3广告行业季度跟踪报告：线上广告维持高增速，CR3集中度降低-181204

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        投资要点      
        线上广告收入总体仍维持较高增速。从  2015-2018Q3  来看，增速在  2018年  Q1  见顶，并于  2018  逐季有所下降，但  2018Q3  同比增速仍达到  38.27%。经济下行背景下，品牌广告承压，强势媒体或效果类广告增长不俗，个体增速走向结构性分化。
        小巨头崛起，2018  年前三季度  CR3  集中度下降。阿里、百度、腾讯占据市场前三，字节跳动异军突起。2018  年前三季度仅阿里巴巴核心零售电商部分广告收入就达到  889.66  亿元，百度和腾讯则分别为  607.15  亿元和410.46  亿元，CR3  达  65%，相比于  2017  年  CR3  约  72%的市场份额有所下滑。
        从细分领域来看，前三季度电商、搜索、社交依然维持领先，广告收入规模分别达到  1017.4  亿元、656.44  亿元、482.14  亿元。2018Q3  电商、搜索、社交市场份额分别为  34.59%、21.71%、17.07%，相比于  2017Q3  同比变化分别为+0.05pct、-5.05pct、+1.12pct。而算法分发类（字节跳动、趣头条）异军突起，抢占了较多广告预算。电商广告阿里巴巴份额下降，但由拼多多和美团进行了弥补。
        线下媒体分众传媒凭借“高频必经抗干扰”属性，在公司广告规模体量中位列第五，但其市场份额微弱降低。这主要由于随着广告主越来越重视效果，线下媒体与互联网媒体的相对地位差距在拉大。根据我们对分众传媒的历史研究，在经济形势相对较差期间，更具有“效果”属性的电梯海报广告有更快的成长速度。当前公司框架类媒体的扩张、最新发力的竖屏、接受阿里巴巴的战略投资均是直面效果广告的举措，在经济放缓的条件下有望保持强势线下媒体地位，相比于其他线下媒体更能抵御经济下行。
        投资建议：广告总体景气度与经济周期息息相关，预计  2018  年全年广告增速为  2%左右。经济增速放缓下效果类媒体增速表现好于品牌媒体，经济下滑是效果类媒体大发展的催化剂。我们结构性看好线上广告景气度、效果类媒体的发展，以及媒体相对地位提升的强势媒体。当前生活圈媒体迎来效果化数字化变革期，转化率提升值得期待。重点关注：腾讯控股、微博、拼多多、美团点评、趣头条、小米集团、字节跳动（未上市），以及分众传媒等。
        风险提示：宏观经济放缓风险；坏账风险；行业监管风险等