兴业证券-商业贸易行业2019十一黄金周消费数据点评：国庆消费韧性强，体验业态与电商下沉优势明显-191008

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　　投资要点
　　10月＃ 7日商务部公布2019年“十一”黄金周消费数据，国庆7天全国零售和餐饮企业实现销售额1.52万亿元，比去年同期增长8.5%。
　　2019年黄金周全国零售和餐饮企业销售额增速8.5%，较去年黄金周9.5%的增速下滑了1pp。黄金周的商品销售数据没有披露具体口径，推测包括食品（食品、粮油、烟酒等）、日常用品、服装、通讯器材、家电等日常消费，剔除了大件、大宗商品的影响。
　　分城市消费数据增长良好，河南、安徽增速提升。广西、内蒙古重点监测企业通讯器材销售额同比分别增长9.6%和5.3%，河北秦皇岛、甘肃兰州重点监测企业服装销售额同比分别增长13%和10%。上海重点监测8家购物中心、奥特莱斯销售额同比增长20%以上，安徽重点监测7家城市综合体销售额同比增长21.2%。分省市的重点监测企业销售增速普遍出现下滑（北京、江苏、湖南、哈尔滨、陕西等），仅有河南、安徽重点监测的企业销售数据提升了4.4pp、4.43pp。
　　餐饮与体验业态增速较高。重庆、青海、湖北、四川、江苏等地重点监测餐饮企业营业收入同比分别增长17.0%、16.3%、15.7%、14.0%和11.3%，体现出明显高于商品销售的增速。线上餐饮饿了么数据显示，在酒店叫外卖成为在外旅游“随心吃”的好办法。黄金周前四天全国外出旅游人数5.42亿人次，同比增长8%，较去年同期增速略有下滑0.8pp。
　　电商方面，消费下沉趋势持续。京东数据显示3-6线城市客单价平均增长20%，超过1-2线城市涨幅，其中以六线城市消费增速最高。支付宝显示10月1--3日三线以下城市消费频次同比增幅全部高于50%，县城消费频次同比增长近90%。电商以其无边界的销售优势迅速开发新兴市场，获得高于行业的增速并取得较高市占率。
　　经济下行压力犹在，但叠加促进政策以及低基数效应，消费数据或将低位企稳。推荐异地化扩张持续推进且正释放门店改造效果的【家家悦】、展店节奏拐点确认且具备区域竞争壁垒的【红旗连锁】，以及【永辉超市】的长期投资机会。2、推荐估值较低安全边际较高，且同时具备国改预期和经营效率提升的【王府井】；建议关注定位中端，需求弹性更小，且持续开拓社区市场、打造良好购物体验的【天虹股份】。同时看好【苏宁易购】、【拼多多】电商渠道下沉、规模带来的议价能力提升以及行业竞争格局的逐渐改变创造的中长期投资机会。
　　风险提示：经济下行超预期，门店扩张不及预期，渠道下沉不及预期