兴业证券-商业贸易行业2019年11月社零数据点评：汽车销售回暖，“双十一”驱动全品类加速-191216

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　　投资要点
　　12月16日统计局发布2019年11月全国社会消费品零售总额数据，1-11月社零总额372872亿元，同比增长8.0%
　　2019年11月社零增速8.0%，环比提升0.8pp；剔除汽车销售影响的增速为9.1%，环比提升0.8pp
　　11月社零增速8.0%，环比提升0.8pp，符合我们的预期，主要系汽车销售数据持续回暖，以及“双十一”大幅拉升生活消费品销售增速。
　　1）汽车销售持续改善，未来降幅有望收窄。11月汽车销售数据回暖，下滑幅度收窄1.5pp至-1.8%，略微低于我们-1.5%的预期，但总体呈现触底反弹的趋势。叠加去年同期增速下滑扩大，低基数效应更加明显，未来零售数据有望好转。
　　2）“双十一”力度加大，化妆品提速显著。2019年消费环境相对较弱的情况下，线上促销力度空前，今年天猫双十一销售增速达到30.5%，较去年增速大幅提升6.7pp。相对应的，虹吸效应明显，本月可选品销售增速较10月均有大幅提升，其中化妆品增速大幅提升10.6pp至16.8%，服装增速提升5.4pp至4.6%，金银珠宝增速收窄3.4pp至-1.1%。
　　3）囤货效应明显，日用品增速跳涨。必选品中除粮油食品属于稳定消费类型，且猪肉价格维持在高位抑制了销售量，其余品类增速均显著提升。饮料增速提升3.5pp至13%，烟酒类提升3.9pp至8.3%。日用品囤货效应明显，在原先增速已较高的情况下11月再加速5.5pp至17.5%。
　　4）移动设备增速高点回落，家电明显受益电商促销。前期苹果、华为等一线移动设备品牌推出新品拉高通讯类社零增速，11月份正常回落10.8pp至12.1%。同时，标准化程度高、电商渗透率排名第一的家电品类受益“双十一”促销，增速大幅提升9pp至9.7%。
　　对于12月份的社零数据的判断：1）汽车销售持续回暖叠加去年低基数效应，且春节提前利好12月份销售，预计12月销售增速提升至1%。2）11月双十一虹吸效应明显，下月各品类增速势必受到影响；但考虑到“双十二”补充促销因素，12月消费增速预计出现回落但不至于大幅下滑。我们预计12月份整体社零增速8.6%
　　推荐具备线上影响及生育率预期差、并拥有确定性扩张机会的【爱婴室】，展店节奏拐点确认且具备区域竞争壁垒的【红旗连锁】。建议关注异地化扩张持续推进且正释放门店改造效果的【家家悦】，以及【永辉超市】估值较低的长期投资机会。2、推荐估值较低安全边际较高，且同时具备国改预期和经营效率提升的【王府井】；建议关注定位中端，需求弹性更小，且持续开拓社区市场、打造良好购物体验的【天虹股份】。同时看好【苏宁易购】、【拼多多】电商下沉、规模带来的议价能力提升以及行业竞争格局逐渐改变创造的中长期投资机会。
　　风险提示：宏观经济不及预期，行业展店不及预期