中信建投-美团~W-3690.HK-美团到店酒旅：空间广阔，地位稳固，无惧行业新势力-220118

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到店酒旅业务是美团当前利润和现金流的主要来源。

从变现模式看，美团到店酒旅收入包括在线广告营销和佣金收入，其中，到店餐饮和酒旅业务的收入以佣金为主，到店综合业务收入以广告为主。

近年来，随着到综收入占比的不断提升，广告收入超越佣金收入成为到店酒旅最主要的收入来源。

到店：广告业务仍有较大潜力，到综市场空间大。

到餐与外卖业务存在协同效应，变现方式以佣金为主，预计佣金率中期仍将保持稳定，广告变现率有望进一步提升。

到综本质是为商家更好地做营销，其增长的长期驱动在于新消费的增长和商家营销投放的提升，从目前情况看，到综收入贡献较大的板块有休闲/玩乐（37%）、丽人/美发（45%）、亲子/教培（5-7%）、结婚/家居（5%）、生活服务等。

近两年受疫情影响，到综板块波动较大，细分赛道的竞争格局也并不稳定，商户对平台依赖较大，未来疫情红利结束后，中长期到综的增长有待新爆点出现以及市场下沉。

酒旅：酒店下沉与高端化并进，旅游发挥协同效应。

酒店方面，美团流量优势明显，间夜量赶超携程，但ASP距离携程还有较大差距，盈利模式以佣金收入为主。

未来美团酒店业务的发展方向是继续下沉和高端化，下沉市场还有较大增长空间，高端化有利于美团提升ASP和货币化率。

旅游业务目前收入占比较低，重点是发挥协同效应，周边游是重要发力点。

抖音进军到店酒旅，威胁有限难以撼动美团市场地位。

市场担忧抖音在到店酒旅领域与美团形成竞争关系，威胁到美团点评的护城河，我们认为这种影响非常有限，因为抖音面临一系列问题短期难以解决。

平台层面，虽然抖音流量总规模大，但考虑到机会成本到店酒旅业务的实际可用流量有限，而且抖音作为娱乐平台社区，工具属性难以得到加强。

用户层面，用户在抖音完成完整的交易链路难度较大，抖音主要满足了用户的冲动消费需求，实际转化率较低，评价体系与售后监管欠缺，也影响用户体验，甚至可能给美团点评反向引流。

商户层面，目前商户入驻抖音的意愿较低，超低价团购不可持续，未来商户留存也面临压力，同时因为缺乏BD团队和自营产品，抖音对商户的掌控力较弱，因此除非抖音做出本质性的改变，否则无法对美团产生较大冲击。

近期美团和快手达成战略合作共同对抗抖音，考虑到美团强大的地推能力和商户链接，其庞大的本地生活生态也难被字节系统性替代，同时用户心智的逆转也非一朝一夕，预计抖音对美团本地生活业务影响将非常有限。

风险提示宏观经济疲弱拖累消费行业整体表现，疫情反复对本地生活行业造成扰动，腾讯减持风险，互联网政策风险，新业务亏损超预期。